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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成 史贤龙 如果营销就是“卖货”----开发经销商、分销商、零售商、管理业务团队、执行公司销量任务、与各路人员讨价还价,等等,营销的魅力也就会失去。
我的理解,营销不仅是对销售的策略或谋划(经营),也超越了德鲁克所说的“企业只有研发与营销是投资,其他都是成本”这种对营销战略性地位的认可,更重要的是,营销的精彩之处是“影响消费者认知与购买行为”。
营销的历史并不长,严格意义上的商业广告在美国也是战后才逐步成长起来,至今不过70年,中国营销30年,虽然少很多,但与美国建国历史与中国历史的比例来看,这种时间间隔下的差距,要说就到了“追赶不上”的地步,未免过于短视与自卑。
因此,我一向认为,中国式营销不必要是“辩护式肯定”:我们在改革30年里,那些带有阶段性烙印的营销思想及手段,比如先要销量还是品牌、多元化还是聚集、品牌延伸还是单一产品,等等;而是应该是“辨证式创新”:以开放、自信、科学,同时也是带着“中国智慧”的方式,继往开来,为中国企业决胜中国市场(全球最大的消费市场)、以及出击世界市场,提供战略思想、方法论指导。
营销是一种科学性与艺术性兼备的“商业美学”。
这个观念是我在2000年读到《李奥·贝纳金言100句》时,即萌生的想法,在此之前的98年,我也阅读了施密特的《营销美学》一书,只是当2000年读到李奥·贝纳这些闪耀着天才与伟大光辉的思想时,我坚信了“营销是美学”的认识。
李奥·贝纳100句对广告、营销的思考,总共不到4000字(汉字),但是我一直坚信,这是广告/营销史上的划时代思想,可与哲学里的《老子》或《孙子兵法》相媲美。
我最经常引用的话是这一句:好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵(No.39)。
用好广告“穿透”大众的心灵-----这不是简单的卖货,而是将广告的美学价值、社会价值同时标示了出来。
这也是一个理想:在这个没人知道明天是什么样子的世界里,唯一能教人免于沮丧发狂的东西,就是朴实原始的作品(No.18)。
有理想的人并不是头脑简单或者天真主义者,理想主义者比任何心灵“顿感”的普通人更加感受到世界的疯狂、沉闷、混乱以及无聊。理想主义者大多不是乐天派,但也绝非是悲观主义者,因为这些理想主义者相信凭借“某种力量”可与为社会、为世界贡献出一点什么。
这种力量在营销或者广告人身上,就是用创意、用可与引起共鸣的表现形式,直指“大众”---注意,不是狭隘的目标受众,而是广泛的大众---心灵,或者掀起生活的痛苦面纱,让大众在人性的光芒下,享受到并不需要特别条件的快乐。
李奥·贝纳将其为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告,作为李奥·贝纳广告公司的划时代重大事件之一。
这则广告,以已被宰割、分割的血淋淋的生“肉”为诉求对象,需要唤起大众对肉食的欲望及好感。
广告从每个人的生活开始:红色的背景下,两块鲜嫩的牛排占据了画面的主要部分。画面上方式有一个词构成的主标题——肉(MEAT),副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。
这个广告直指主题,肉,直指吃肉的核心利益点:吸收蛋白质,但是做了一个广告创意,让吸收成为乐趣。
广告文案正文是在《定位》里被屡次重复的原则:顾客感兴趣的不是牛肉,而是牛排的滋滋声。
李奥·贝纳的文案是:“你能不能听到它们在锅里滋滋作响?”
辅助文案不忘继续对顾客诉求:是那麽好吃,那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育,对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样,它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”
广告口号很响亮——美国最高级牛排!
这个广告不仅体现了李奥·贝纳公司创意原则发现“产品与生俱来的戏剧性”(我们后面再谈),也反映了李奥·贝纳的广告观念:创意给人生命和生趣(No.29)、广告代理商的作品是温暖的,全然人性的,它触及人们的需求、欲望、梦想和希望(No.37)。
关于李奥·贝纳天才观点的论述,可以到此为止,他的言论本身并不需要解释。
我想多说几句的是,为什么这么一个似乎简单的观点应该被称之为“天才”?
我们仔细想一想,今天有多少广告是以这个观点来创意的?为什么企业主苦恼广告缺乏“创意”,而广告人苦恼创意没有被慧眼接受?
如果一个产品的广告创意,能够达到上面这个牛肉广告的清晰阐释,那么上述问题还会存在吗?哪个企业主不会一眼就看中这样的广告?
一个真正的创意,拥有它自己的力量与生命(No.84)。
这样的创意如何而来:我所享有的任何成就,完全归因于对客户与工作的高度责任感,不惜付出自我而成就完美的热情,以及绝不容忍马虎的想法,草率粗心的工作,与差强人意的作品(No.87)。
所以,营销的终极归宿是美学,是营销人象对待艺术作品一样对待自己的工作。
同时我也总是想,能在营销中增加美学的元素---从美感素材到美学理论---可能是拯救营销过度功利化、庸俗化甚至不道德倾向的真正途径。一个信奉“营销美学”的人,应该不会去为了某种利益而做各种各样的欺骗了吧?又或者,即使排除道德考虑,将营销美学进行到底的营销人,可以做到这一点:我相信广告最大的危险之一,不在误导群众,而是让他们觉得要命地无聊(No.58)。
金言100句里还是很多关于广告人、广告公司经营等的精彩观点,可以说句句珠玑,恰如满天繁星,成为每个创意人的精神归依:
伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥(No.1)。
中国广告,何时可以不再以“凶狠”吸引眼球?中国营销,能否在生猛之时不必走向“恶俗”?
中国营销缺的不是创意,而是价值观:
No.45:与公司门面及财务状况相较,我们应该更关心公司的灵魂----那就是我们的价值观,热情与操守。
No.81:我唯一的警告是,公司的成长绝不能以正直为代价。我认为,正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。
【思享者史贤龙·品读天才观点】系列
天才观点不同于正确的观点,正确的观点很多,但能称得上天才的观点并不多。天才观点大多是“有争议”的观点,它们或让人沉思、或让人感奋、或让人警醒,但这些观点一定有“非其人,则无其语”的特点。天才的光芒有时比真理更加刺眼。
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