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姓名: | 李旭 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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植发机构,脱发市场绞杀下“竞争破局”(上)
李旭
“植发”(毛发移植),看似一个陌生而神秘的技术名词,很多人对它还不甚了解,对这项技术的“成熟度”存在质疑。其实,植发技术是医疗整形外科的一部分,在一些整形外科综合医院里也早有开展,在我国实际应用已有十多年,时至今日,专业植发机构的不断涌现,让这项“神秘技术”逐渐浮出水面,伴随相关植发机构兴起,市场宣传与消费教育渐多,植发知识正在不断普及,让更多的人群有了科学的认识。
植发 ―― 横扫脱发者的烦恼
植发手术是将正常的毛囊“种子”种植到正常的皮肤层“土壤”里,具有科学的“生长性”,所以植上之后的新头发永远不会脱落,这就是植发手术解决脱发的医学依据。
当然:能解决脱发者的烦恼,只是针对轻、中度的脱发患者,对于大面积脱发患者而言效果不佳,因为植发是“拆东墙补西墙”,而每人的“东墙资源”(发源)是有限的。
植发:取自人体后枕部位毛囊作为发源,经过分离成单株或多株毛囊单位,通过精细的显微外科技术,把毛囊单位移植到需要移植的脱发部位,让其在新的部位存活、自然生长,从而达到补充毛发数量和修改局部毛发分布形态的目的,以达到美观的效果。
现今:植发技术(毛发移植术),被公认为是解决脱发烦恼和尴尬的最完美的整形外科手术措施。
现今国际认可的两项植发核心技术:
(1)、FUT FUT:是属于单体毛囊培植再生技术,从自身后枕部开刀集中提取毛囊,采用专利精细器械单体移植。适合:脱发面积较大或者严重者,一次可取3千单位左右,术后取发区域留下轻微疤痕。 (2)、FUE FUE(无痕植发):是项不开刀的植发技术,采用显微游离设备从后枕部,分散性地单个提取毛囊,按照头发生长方向单体移植到脱发部位。适合:脱发面积小或者追求完美的人士,单个提取毛囊,无需缝合拆线,愈合较快,不留痕迹,一次可以取3000单位以上。
中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为:不管是资深的还是新兴的植发机构,都需要深度解剖植发市场,透彻解析未来的医疗格局和竞争环境,提纯自身的竞争脉络,不断优化自身经营运作力,向既定目标和方向去获取更大成功。
在中国,新项目或新产品上市推广,90%以上的缺乏科学的市场调查与论证,这是普遍现象。众多的植发从业者纷纷涌入该行业,对市场宏观充满“想象力”,但很多机构只是为了单纯性的获取利润。却少有系统科学的精准分析,对植发市场缺乏深度解剖。面对竞争打压,突围乏术,难以成就行业翘楚地位。
一:植发市场深度解剖
1:现状格局,激化绞杀
不完全统计:中国当前脱发人数约1.6亿,发病率每年18%左右的速度逐年增加,全国20-50岁人群脱发患病率20-30%,男性脱发是主要群体,且人群趋向年轻化。去医院接受正规诊疗的不足三成,由于男性脱发大多属于“雄性脱发”,是渐进式发展,相当多的患者在前期不以为然,大多采取物理性防治措施或使用防脱类产品,当脱发得不到很好控制时,才会采取必要的医疗性治疗手段,所以植发手术属于择期手术,更多脱发人群对植发技术和相关知识,对植发机构的选择便多了一份“空间性”和“时间性”。所以植发的消费市场较为理性。
脱发虽不妨碍健康,但影响形象,造成心理负担,因此患者治疗愿望强。由于目前尚无药物能完全治愈脱发,植发成为解决脱发问题的最佳的整形外科方案。既然是项医疗手术,脱发人群便会在各机构的综合对比下做出判断和选择。如:业内的知名度、影响力、技术实力、专家水平、成功案例和口碑、等方面,基于消费市场的综合选择导向,各植发机构需要进行品牌运作,快速树立行业地位。
植发技术伴随科研学术的进步在不断升级优化,微创无痛、自然无痕是将来的主流,对于脱发人群而言,或多或少对植发技术有一定认识和了解,但对于普通的消费大众,大家对植发技术都一知半解,有很多人群都没有听说这项技术。显然:这个行业现今还没有大众消费者市场认知中的龙头老大,缺失标杆翘楚型的医疗机构来引领。
植发机构,是归属于民营医疗性质下的一个分支领域,市场化程度整体不高,各机构的战略能力、品牌运作力、营销水平、管理水平、人才瓶颈,等问题也急需解决并提高。竞争手段较传统,恶意诋毁、同行博弈、价格大战、广告拼杀、这些低层次的竞争手段在植发行业内蔓延。
李旭分析认为,植发市场三大阵营,格局纷争:一是民营专业植发医院。二是公立医院整形外科,三是医疗门诊部。伴随植发技术不断成熟,越来越受到脱发人士的青睐,行业火爆的同时,新进的植发机构也纷至沓来,竞相抢夺市场份额和行业利润。
美联臣、伊美尔、叶子、丽都、发盛园、东方瑞丽、中美桓恩、新发现、熙朵植发、等植发机构纷纷参与行业竞争,以北京为首的植发机构已达几十家之多,加之全国各地区当地的植发机构,竞争激化程度将进一步突显。
脱发患者一般对北、上、广、的植发技术认可度较高,以北京为例:碧莲盛、科发源、雍禾、伊美尔加禾等植发机构纷纷在省会和二线城市布局,建立分支机构,一时间中国的植发连锁机构呈现“遍地开花”的景象。
同时,医疗广告无孔不入,市场拼争正酣,广告大战如火如荼,当然,植发广告也在其中,互联网推广是医疗广告宣传推广的主要阵地,一些网站里植发广告也“大肆横行”。广告大战拉开帷幕,将会愈演愈烈,背后是资金与实力的比拼。当然,大部分的广告运作粗放通俗,无战略意图和手法,属于典型的“打水漂式” 浪费行为。
植发技术在成熟状态下也在不断创新,各种改良的技术“粉墨登场”,竞相“包装性”宣传,让脱发患者一片“眼花缭乱”,目前国家没有统一的植发技术标准,无法衡量和界定植发技术的优劣与高低。
服务雷同,推广模式雷同的环境下,大家齐推技术,“五花八门”的技术层面竞争,使得各植发机构的“概念大战”盛行 ――
2:1.6亿的“伪数据”
脱发人群1.6亿(上面我们提到的数据),并不代表是植发市场的全部容量。这个数据只是个“不完全统计”,我们应该理性的认识,中国的统计数据多处是有“水分”的,其脱发人群真实的数据到底是多少?我们不得而知!也无法实现精准统计!
我们暂以1.6亿目标脱发人群为例来计算解析,首先1.6亿人群是“不同程度”的脱发人群,并不代表是植发目标人群的全部!即轻微的脱发人群并不急需要植发,也即是:“不同程度”便分割了一部分这个1.6亿的目标数据。
脱发是渐进式的发展过程,或轻或重,严重脱发者对治疗需求迫切,但轻度脱发者往往不急于选择手术治疗,且对脱发的防治手段是多样化的,如:使用日化防脱洗护用品,如:霸王、索芙特。还有防脱生发用品,如:章光101、六味防脱生发酊。还有一部分人群采用传统偏方或去健发中心进行治疗。1.6亿脱发人群囊括了女性群体,而多数女性脱发群体经过系统的调理后,脱发症状会有明显好转。便再次稀释了1.6亿的数额。
据植发机构客源数据统计:就诊植发手术者年龄大多在20-50岁之间。即青年人和中年人居多,而老年脱发人群接受植发手术的比例则较小。这部分人群会选择其它的一些脱发补救和遮盖措施。从而再次折扣了1.6亿的数额。
经植发治疗过后的这部分人群,其移植的新头发是不会脱落的,之前的头发可能还会持续性的脱落,但大多进展缓慢,即短期内重复手术治疗率是不高的。
诸多解析说明:1.6亿,是粗略统计下的脱发人群,并不是植发目标市场的真正容量!
通盘分析,理性看待市场的真实性,避免“一叶知秋”下的市场认知。以北京市场为例,植发市场的客源抢夺大战将会愈来愈烈。多数植发机构在北京的发展空间将会受到限制,于是开办连锁机构和直营分院将会加速,成为各植发机构主要运营手段,导致一些植发机构盲目扩大运营规模、扩充直营或加盟数量,必然使得植发专家人才紧张,而医疗市场专家人才短缺的瓶颈障碍,一定程度上,依然会削弱医疗的专业水准。
李旭: 中国健康行业品牌建设第一人,品牌战略规划师,中国著名品牌营销实战专家,担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问,2012年我最喜爱的中国策划人北京十大策划人。 中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国品牌发展战略联盟专家,中国医药联盟专家,中国策划专家指导委员会副秘书长,全国各大管理类营销类知名媒体和网站邀请开设专栏。
20年实战经验,合资,民营企业营销总监,总经理实战操盘经验,打造“品牌竞争力”成就“品牌冠军”,企业运营管理“活力模式”,“招商运营系统”的实操创建者。针对企业现状,提供“品牌实效体系”实战营销解决之道,助力企业品牌和效益双提升,为多家企业及品牌进行诊断、整合、提升的全程化服务,得到市场与客户高度认同。
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