![]() |
姓名: | 林伟贤 |
![]() |
领域: | 其它类别 |
![]() |
地点: | 台湾 台北 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:1922
- 博客访问:4167288
中国乳制品产量和总产值,在最近10年内增长了10倍以上。其中,以蒙牛集团最引人瞩目,把握行业本质是成功的不二法门。
我们先来看看奶类饮品的性价比。
根据国家统一分类标准,可将奶类饮品划分为5类:乳酸菌类饮品、调味乳、功能牛奶、纯牛奶和高端奶。
由于奶类饮品的“实际价值”—营养价值,主要体现在“蛋白质含量”上,所以我们以每1元可以购买到多少克蛋白质(每100毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每100毫升奶类饮品售价),来衡量它的“性价比”。
其中,“纯牛奶”性价比最高,为2.9克/元,其次为“功能牛奶”(2.79克/元)及“调味乳”(2.21克/元)。
那么性价比最低的乳酸菌类饮品(1.32克/元)和高端奶(1.96克/元),又由什么来填补“虚拟价值”的空白?下面通过探讨这两种产品的本质,来作解答。
乳酸菌饮品:紧贴潮流
在消费者对“酸奶”与“乳酸菌类饮品”区别不清的情况下,做为营养价值最低的“乳酸菌类饮品”,曾占据着一定的市场份额。但随着消费者认识加深,这一产品的市场份额不断萎缩。
然而,在2005年,这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升,不能不引起行内外人士的关注。经分析,发现是“蒙牛酸酸乳”带动了这类饮品销售额上升。
但“蒙牛酸酸乳”从上市开始,就一直几近休眠,是什么唤醒了这个产品?
“蒙牛酸酸乳”的市场策略带有强烈的“两乐”痕迹,我们以对比的方法,分析“蒙牛酸酸乳”的市场策略,看它如何创造“虚拟价值”。
一是类似的选秀节目。2005年,《超级女声》掀起选秀旋风,该节目的赞助商就是“蒙牛酸酸乳”。
《超级女声》的节目创意,来自美国著名的选秀节目《美国偶像》(American Idol),这个节目在年轻观众中的影响极为强烈。而它的赞助商“可口可乐”,借助这一节目,提升了自己在年轻观众心中的时尚地位。
“蒙牛酸酸乳”同样借助选秀节目,牵引时尚潮流,创造“虚拟价值”。
二是类似的活力偶像代言。“可口可乐”请来台湾少女偶像团体S.H.E.代言,“蒙牛酸酸乳”也请来S.H.E.和男子偶像团体“飞轮海”。“超级女声”李宇春也同时受到两家公司亲睐,代言两家公司产品。
三是赞助体育活动。蒙牛酸酸乳也如“两乐”一样,踏入了体育圈,赞助中央电视台热火朝天的体育娱乐节目—《城市之间》。
四是进军《音乐风云榜》。年度音乐盛事《风云榜》曾是“百事可乐”的天下。如今,“蒙牛酸酸乳”也携手“风云新人”高调杀入。蒙牛的音乐营销带来连锁效应,引发“伊利优酸乳”情系《大学生音乐节》,“光明心爽优酸乳”携手《加油!好男儿》。
从诸多相似之处可见,“乳酸菌类饮品”和“碳酸饮品”本身不具有太多“实际价值”。“乳酸菌类饮品”蛋白质含量很低,营养价值有限,“碳酸饮料”甚至不利健康。所以,这类靠“饮料口味”支撑“实际价值”的饮品,需要通过创造“虚拟价值”,也就是打造“无形感觉”来吸引消费者。这就是“蒙牛酸酸乳”市场策略与“两乐”相似的原因所在。
打造青春、活泼、时尚与潮流的“虚拟价值”,成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。
高端奶:营造高端形象
随着国内消费者观念逐渐成熟,从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。2007年开始,乳制品竞争已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战中。
蒙牛的高端奶品牌—“特仑苏”是最耀眼的一颗明珠,根据AC尼尔森的调研数据显示,2007年“特仑苏”占据“高端奶”市场份额的71%。
那么,当你用最贵的价钱买来“特仑苏”时,是否幻想着自己喝的是最好的牛奶?
我们对市场上主要高端奶产品进行比较后,发现:
首先,“蒙牛特仑苏”并不是蛋白质含量最高的高端奶,每100毫升牛奶的蛋白质含量,低于伊利经典、光明优倍、光明特浓奶等,在营养价值方面并无优势。
其次,“蒙牛特仑苏”是市面上卖得“最贵”的高端奶,每100毫升售价远高于其他同类产品,仅与“伊利经典”略微持平。
就是说,虽然“蒙牛特仑苏”并不是最好的高端奶,但却是卖得最贵的。
最后的结论,就是“蒙牛特仑苏”是市面上“性价比”最低的高端奶(性价比,用每100毫升牛奶的蛋白质含量除以每100毫升牛奶售价)。而“帕玛拉特高端奶”的性价比,就超出“特仑苏”数倍。
那么,为何精明的消费者会抛弃真正的“好奶”(那些每100毫升蛋白质含量最高的奶),而选了性价比最低的“特仑苏”?
原来,高端奶的“实际价值”只占其产品价值的60%左右,也就是说,即使市面上最优质的牛奶,最多也只能拿满60分,剩下40分要在“虚拟价值”中去争取。
对于消费者而言,如果只是追求营养价值,那他们会选性价比最高的“纯牛奶”。显然,消费者选择“高端奶”,并不全部为了那多出的一点点蛋白质含量。
蒙牛特仑苏的成功,正是做好了产品的“虚拟价值”,成功地将产品的“实际营养价值”释放出来,满足消费者选择“高端奶”的价值需求。
蒙牛并不以“蒙牛高端奶”为产品命名,而是使用蒙语“特仑苏”打造独特的高端形象。“特仑苏”在蒙语里面,本身就是“金牌牛奶”的意思。为了传达品质,蒙牛以“金牌牛奶”为特仑苏打造“虚拟价值”。“金牌”也源自蒙牛“特仑苏”荣膺第27届世界乳业大会最高奖。
蒙牛特仑苏的宣传手册,描绘了阳光明媚的特仑苏牧场,精心种植的牧草,优选的良种乳牛。只有最优质的奶源,才能造就最优质的牛奶,这就是蒙牛特仑苏想要传达给消费者的“金牌”概念。
在蒙牛特仑苏广告中,画面没有多余颜色,仅仅用黑与白的纯对比色,显出“特仑苏”牛奶柔滑、细腻、浓厚的“金牌”品质。
而在广告《精英人士的选择》中,则营造出“世界之最”的震撼,从希腊的爱琴海到阿尔卑斯山的莱芒湖,从圣多里尼的海蓝屋顶到夏威夷的梦幻海岸,建立“特仑苏”与精英人士的共鸣,让普通百姓在品尝“特仑苏”时,体验精英人士的感觉,从而大幅拉升产品的高贵形象。
高端奶,顾名思义,就是要打造高贵形象,不仅品质是金牌的,还要有“高端的无形感觉”。
这就是蒙牛特仑苏并不是最好的奶,但卖得最贵、最好的原因所在。
“蒙牛特仑苏”抓住了高端奶的行业本质,精心地打造高贵、金牌的“虚拟价值”,抓住了消费者的心。
![]() 商业模式课程咨询:13620072006 QQ225594464 |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。