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姓名: | 韩志锋 |
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领域: | 市场营销 客户服务 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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(6-8课时)
Part1企业为什么要和媒体打交道
A媒体的职能
Ø 宣传职能
媒体对企业的宣传:吉利收购沃尔沃案例详解
Ø 监督职能
媒体对企业的监督:三鹿事件,南京冠生园案例介绍
B企业的愿景
l 追求成功
讲述媒体宣传对企业成功的助推作用,媒体也是企业生产力的描述
正面案例介绍:海尔,联想的成功,媒体功不可没
l 杜绝失败
讲述媒体宣传对企业发展的羁绊作用,媒体危机有可能成为企业破产的导火线
反面案例介绍:案例1 秦池勾兑事件
案例2 圣元“早熟门”事件
韩志锋总结:媒体双刃剑,成也媒体,败也媒体
媒体是影响企业的第六种力量
影响企业生存的六种力量介绍:
1. 政府部门
2. 员工和股东
3. 合作伙伴
4. 竞争对手
5. 消费者
6. 媒体:媒体也是企业的重要生产力之一
Part 2企业如何与媒体打交道?
1 认识媒体
a) 认识媒体的类别:报纸,杂志,广播,电视,网络,其他
b) 认识媒体的数量
c) 了解媒体的覆盖率和渗透率,即影响力
d) 认识媒体级别
e) 媒体定位:鹰派媒体介绍及代表,鸽派媒体介绍及代表
f) 了解媒体的权利:记者的认证,采访权
g) 了解媒体的专业:
切记:媒体不是法官,媒体也不是科学家(张悟本、林光常现象)……
2 看清媒体之间的竞争关系
分析当前媒体各自的优劣势,防止站错队伍
3 媒体的潜规则
怎么才能最好的利用媒体?
a) 有偿新闻
b) 收受礼金
c) 利益联盟
4 认识媒体人
与媒体打交道就是与媒体人打交道
a) 媒体人的分类
b) 媒体人的感性与理性:工作中午朋友
案例介绍:唐骏学历门,力诺瑞特的委屈,“最美妈妈”表彰会等
c) 与媒体人打交道的技巧:话题(如何照顾媒体人的情感?谨防媒体人的职业病)
d) 案例解读:《挟尸要价》之争,对真相的解读其实是很易又很难的
5 新媒体的出现与运用
由于市场运作的自然规律,一些传统媒体因经营不善走向衰亡,也因为大众对于信息的获取习惯的改变,新媒体应运而生
a) 新兴媒体介绍:中国网络电视台,中国新华新闻电视网
b) 新媒体的运用
6企业与媒体打交道的5大原则
A战略意识法则
Ø 组织保障:企业要有自己的媒介部
Ø 资源保障:企业自己媒介的资源分配,如何分配?
B 人性化法则
关注,关怀,关心媒体人,尊重—>报酬—>协助
C 第三方服务法则
企业维护媒体的机构无非两种,一是自己维护,二是交与第三方(公关公司)维护,相对于企业自己维护来讲,第三方维护有几个优点
优点阐述…………
D利益捆绑法则
媒体其实也是一种企业形式,它的生存和发展离不开企业的宣传支出
a) 如何与媒体联合
b) 防范媒体不合理的广告要求
E 统一法则
与媒体打交道,主推一家之言
a) 一个系统
b) 一个声音
c) 一个态度
d) 一个形象
企业新闻发言人制度建设
企业置身于一个信息化,媒体化的时代,要让公众了解,认知,离不开信息,更离不开媒体
一个好的企业发言人,不仅帮助企业解决对外对内的公关事务,还有能力盘活媒体和记者,为企业价值服务,更重要的是新闻发言人是企业的防护墙。
企业新闻发言人的设置原则:重点讲解
明确新闻发言人的职责和新闻发言人必备素质
l 语言表达出众
l 善于应变公关
l 具有良好心态
l 熟悉行业企业
l 了解新闻媒体
企业新闻发言人发言技巧:
l 避实就虚
l 去繁就简
l 把问题转交给别人
l 拖到下次解答
l 善于辞令
l 注重着装形象
l 持续不断的学习
l 掌握丰富知识
ü 重点讲解:记者常用手段应对技巧,理论与实际结合
Part 3 媒体危机管理
伊索寓言里有这样一个故事:森林里有一只业主不停的对着树干磨它的獠牙,有只狐狸见了,不解的问:现在没有猎人,为什么不躺下来休息呢?野猪答道:等猎人来了再磨牙就来不及了!野猪抗拒被捕猎的最有力的武器不是锋利的獠牙,而是它超前的危机意识。对于企业而言,亦是如此,世界知名企业无不具有强烈的忧患意识
比尔盖茨:微软离破产永远只有18个月
张瑞敏:我每天的心情都是如履薄冰,如临深渊
任正非:华为总会有冬天,准备好棉衣,比不准备好
1媒体危机产生的原因: 案例分析
a) 消费者投诉 2009年惠普笔记本质量问题案例分析
b) 员工爆料 2008年网络流传贴《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》
c) 法律诉讼 江中初元案例分析
d) 政府监督 章光101“米诺地尔”成分遭新加坡政府查处
e) 竞争纠纷 2008年7月康师傅水源门事件
f) 媒体监督 富士康科技集团员工跳楼话题解析
2企业危机的管理流程:
a) 危机预测分析
b) 建立危机管理小组
c) 鉴别违纪性质,制定应急计划
d) 确定企业对外特定发言人
e) 实施制度良好的危机管理计划
f) 时刻关注危机演变,采取灵活多变的机制
g) 采取各种可能方法回复,保护和提升企业形象
3媒体杀企业的几种方式: 案例分析
² 道听途说 国内啤酒甲醛案例解析
² 以讹传讹:
² 落井下石 欧典地板虚假宣传遭媒体排挤
² 假公济私 巨能钙事件
² 无知下的误导 芝华士勾兑谎言的真相
² 揭短露丑 富士康“血汗工厂”
² 路见不平拔刀相助 汰渍洁净率欺骗消费者事件
² 惩前毖后 Google危机
4媒体危机处理的原则: 案例分析
a) 速度第一 2005年KFC苏丹红危机
b) 承担责任 正面案例:2008年东方航空云南分公司旅客滞留,丰田事件
反面案例:三鹿“三聚氰胺”污染事件
c) 真诚沟通 霸王洗发液致癌物质
d) 权威证实 圣元早熟门被卫生部拯救
e) 系统运行 山西朔州毒酒假酒案分析
案例详解:危机企业的自我修复
农夫山泉:“2010年农夫山泉全国大型亲水寻源活动”
圣元国际:斥资千万简历“性早熟”研究基金
课程结语:水能载舟,亦能覆舟……
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