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姓名: | 范志峰 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 广东 广州 |
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-------兼论“比亚迪不能成为Tesla的五个原因”之误
作者:范志峰
在很长一段时间,比亚迪能源车都还没有走出2012年的阴影。因为2012的“事件”,导致比亚迪的整体战略做了很大调整,进军国外市场推后等等。在网络的搜索引擎上,还有“比亚迪事故、比亚迪车祸、比亚迪惨剧、比亚迪车起火、比亚迪电动车着火、比亚迪碰撞、比亚迪碰撞着火、比亚迪垃圾”这些负面的关键词。
2013年5月,比亚迪进军香港市场,从最初45辆又缩减成6辆。值得“庆幸”的是,4月份每股还在25左右徘徊的价格,到了5月份后,忽然飚升到35左右。到底是喜是忧?可能很多人想到,这与比亚迪无很大关系,和美国的一个老人有关系,这人就是“股神”巴菲特。是喜也是忧,如果巴菲特在2013年5月的股东大会宣布将抛售比亚迪股份,那么价格估计可能不是35,有可能是15了,感觉比亚迪的生死掌握在一个外国人手上一样了,非常可悲!
无论股票怎么起伏,如果比亚迪新能源有稳定的销售业绩,就算巴菲特抛售比亚迪股票,也只是短暂的,会很快回升。比亚迪要做的,不是麻木的进军市场,而是抓内功,从新做好新能源的品牌战略规划。比亚迪在中国的知名度慢慢进入家喻户晓的阶段,比亚迪新能源车的各种正负新闻也随知可见,国外的一些类似新能源车型也借比亚迪知名度炒作自己。最近就有一个叫Tesla利用广告式的学术软文撰写一篇文章“比亚迪不能成为Tesla的五个原因”。可能有很多人第一次看,会觉得此文是非常经济与技术结合型的学术文章,其实漏洞百出。
漏洞一:品牌之别,比亚迪完全是中国的“福特”, Tesla在中国是什么呢?
从标题来说,比亚迪就是比亚迪,是中国的比亚迪。比亚迪不需要去成为谁,它有它自己的生命,它是唯一的,怎么可能要去成为Tesla呢?文章的开头,只有赞美Tesla,感觉这是一个没有任何缺陷的,把比亚迪讽刺的一文不值。IT介入汽车不是不行,但这不是比亚迪的品牌远景,王传福的梦想是让所有中国人开上车,而不是开IT汽车,这是有很大区别的。
范志峰点评(http://www.020ac.com/showinfo-494.html):从标题到文章开头,是借势营销的一种手法。通俗一点说,站在大树好乘凉。Tesla在中国市场肯定是没有比亚迪有知名度,如果通过第三方的方法去叫榜比亚迪,媒体会进行相关的报道,从而不需花一分钱,给Tesla做了一个免费的广告。就像此文一样,也顺带给Tesla做了一个免费广告。
漏洞二:拿电池与动力说事,不了解市场
首先,该文笔者有没有去真正的询问过深圳市民?深圳有多少市民喊了比亚迪要去“山寨”Tesla?如果网络上的,估计大多是“SHUI军”的杰作吧。比亚迪目前能源车要2个小时的充电时间,但不是说永远都是2个小时,比亚迪早投入巨资在解决这个问题。经过了2012年的事件,比亚迪肯定会把所有的风险降最低才会正式的投入市场。
能源车目前是以代步为基础,这是目前的定位,比亚迪能源车考虑的是环保与安全。目前市场上最多的是能源的士,难道的士需要去把车开到200码以上吗?安全何在?目前比亚迪是不需要把动力作为推出市场的一个理由,但还是需要去研发,为以后的能源车用户多几个选择。
范志峰建议:比亚迪的研发方向是否可以朝着“方便”为基础呢?电池性能是技术上的问题,比亚迪来说,早解决了。比亚迪可以把2个小时变成15分钟,15分钟其实就是拆装电池的时间,能源车快没电了,迅速开到电站,工作人员将已经充好的电池与能源车上的电池换上。把枯燥的等待变成轻松的更换,就算充5个小时又怎样?
漏洞三:区域价格不能划等号,行业不同来对比如关公战秦琼
美国的汽车一直是便宜的,宝马有款车在美国卖不到5万,在中国差不多60万。以这个为基数,比亚迪的价格相对来说是36万(目前享受12万补贴,实际价格为24万左右),不到2万美金。在文章体现政府补贴中,又出现了一个误区,比亚迪产业是汽车、能源、IT,但不能把IT当核心。Tesla就以IT为核心,这两家是不能比的?比的话就是关公战秦琼。当然,撰写文章的高手也侧面给比亚迪提示了一个警钟。
范志峰建议:针对价格因素,比亚迪可以采用“打印机”的销售模式,买打印机很便宜,墨盒可不便宜,比亚迪可以继续走回低价路线,把车从36万降到15万。
目前一公里是3毛钱,5毛钱消费者是可以接受的,整体汽车价格下调,充电价格上涨2毛。
每次更换电池收取电池损耗费用。
漏洞四:外观说事、根本不了解比亚迪
比亚迪的创始人王传福出身是工程师,他的梦想是让普通老百姓也可以开上车。工程师是注重实用,而不是中看不中用。让普通老百姓也开上车,这也说明,比亚迪走的是平民化路线,不是非主流路线。这和比亚迪收购什么厂没关系,比亚迪就算收购世界一流的工厂,这个品牌领袖还是回坚持之前的心灵格局而不会发生改变。
诺基亚、苹果、小米是手机。雷军做手机是一个机遇,机遇不等于趋势。
从“比亚迪不能成为Tesla的五个原因”中,抛砖引玉,比亚迪新能源车的品牌战略需要转变一下思想。首先要解决的问题是,命运不能掌握在别人手里。比亚迪整体战略也需要做适当的调整。三大产业,汽车、能源、IT,以后哪个产业是核心?答案应该是三和一,比亚迪要走的路不是去拓展海外市场,而应该放弃海外市场,把国内市场做好!
中国市场还没做完,不管是从梦想角度还是利益角度,中国市场是全世界最大的市场。
大胆假设,假如我是王传福,比亚迪将做如下调整:
三大产业:能源车为核心。
比亚迪能源车的目标:做成燃油车。
比亚迪模式:打印机销售模式。
充电问题:2小时以上,研发一个在充电站可以拆装的新技术。车快没电了,开到充电站,充电站工作人员快速将没电的电池卸下,更换一组已经充好电的电池到车上。
售价下调:36万降到15万,走回低价路线。
充电价格:从3毛钱变成5毛钱,每次更换时,增加电池损耗费,XX元/次。
电站建设:以中石化为建设目标。
市场策略:深圳---珠三角---广东---高速公路北上。
比亚迪目前只是解决了几万元也可以开上汽车的梦想,比亚迪不能只是做一个品牌,而是要做一个能源帝国。
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