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姓名: | 丁兴良 |
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领域: | 企业战略 市场营销 客户服务 品牌管理 |
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地点: | 上海 浦东 |
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工业品营销经脉图及其在实践中的应用 作者:丁兴良 工业品营销经脉图从工业品营销的八大困惑着手,结合工业品营销的七大特点、六大步骤、五大优化、四大系统、三大纬度、两大循环、一大法则等由表及里绘制而成。 八大困惑:市场部门与销售部门的配合流于形式;营销部门与生产部门协调太难;产品专业性与区域分布性之间的矛盾;销售额上升与应收账款额增加之间的矛盾;大客户维护与开发之间的矛盾;价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾;销售公关活动的大投入与小生产之间的矛盾。 八大困惑基本概括了工业品营销实际操作中存在的主要矛盾。比如交货期问题,就是其中前三个矛盾的综合体现。 七大特点:工业品因其采购的决策复杂,专家采购等本质特征决定其七大特点为: 专家购买的理性决策;营销过程的长链公关;成交的促进需要规划;偶然性因素的影响大;市场开发的滞后性;客户开发的连续性;榜样客户的重要性。 六大步骤:市场开发-----寻找目标群;客户开发-----寻找客户群;拜访客户---传递企业信息;分类跟进-----形成合作意识;成交促进-----临门一脚;辗转介绍----树立榜样。 五大优化:模式优化-----整合趋势资源;通路优化-----解决渠道冲突;流程优化-----集约内部资源;绩效优化-----确保目标实现;团队优化---形成人才裂变。 四大系统:战略系统-----保证目标准确;组织系统-----保证行动迅速;信息系统----保证及时沟通;控制系统-----保证协调一。 三大纬度:产业—行业---企业;营销—生产---技术;产品—客户—区域。站在产业的高度审视行业趋势,在行业趋势的指导下展开营销活动;工业品营销的核心力是生产和技术,用生产和技术的可靠和专业保证营销;以用户的物理内容和需求跨位调度营销结构,实现产品/客户/区域的匹配。 两大循环:信任—行动;市场---销售。一切行动为了信任,一切信任为了行动;市场指挥销售,销售提升市场。 一大法则:AT法则。工业品营销的基本法则是:赢得用户的信任并建立持续信任。 运用工业品营销经脉图,结合工业品企业的实际,在实际运用中务必做到:重新梳理营销理念,导入基于信任的工业品营销理论;运用四轮驱动策略整合营销资源;强化市场功能,统领渠道销售力;努力实现由结果管理转向过程管理、精英营销转向团队营销、技术营销转向商务营销、业绩考核转向绩效管理等四个方面的转变。具体可归纳为工业品营销的九大对策: 1、审视企业环境,重新构筑营销战略:将产品策略上升为体现价值的整体解决方案;渠道策略上升为市场、服务两大功能强化下的公信的利益分配合理的综合体,实现收益与风险、投入与回报等价的厂商合作体系;价格策略上升为价值策略;促销策略调整为关系策略、服务策略与风险策略的组合。 2、构建营销管理体系:计划系统、信息系统、控制系统、业绩管理系统。 3、以AT法则为原则,重新设计营销政策,并依此编制年度执行计划与预算 4、整合营销流程,细化业务流程各个接点与环节对应的部门职责与人员配备,制定考核细则与结果调整措施。。 5、调整营销组织结构,处理好业务员、渠道商以及后台支持部门三者在组织中的位置与相互关系。 6、构筑以客户关系管理与招投标管理以及业绩分析的过程管理,导入“五表一报一会”制度。 7、分类细化营销后台承担的营销支持活动,从活动质、量两方面评价并制定对应的激励办法。 8、各类经验、技术资料等个性化信息的归类整理,在此基础上编制各种动态工作手册,如商务陷阱手册、客户开发手册、质量纠偏手册、产品技术手册、客户拜访沟通手册…… 9、强化市场研究分析、预测、指导功能,形成定期总结调整的动态管理机制。 丁兴良工业品营销资深咨询专家,工业品营销研究院院长,国内最早致力于工业品营销研究的专家,15年工业品营销研究的专业背景,13年工业品营销专业咨询与培训经历,200多家工业品营销咨询项目经验,1000多场的营销培训经验,出版工业品营销专业书籍68本。 ![]() 工业品营销创始人 |
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