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姓名: | 涂山青 |
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领域: | 市场营销 客户服务 运营管理 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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文∕涂山青 即将来临的2012年春节,面对深陷调控困局的楼市,一些开发商早早搭起“返乡置业”的戏台,演出一场场跨年大戏,分抢春节市场这块诱人“蛋糕”。 在“最严调控”持续两年之后,“返乡置业”群体真的能在这个龙年春节为开发商献上一盘美味蛋糕吗?回答这个问题,需要分析当下楼市的新特点。楼市历经长达两年的严厉调控已经发生了很大变化,可谓“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,今年的春节营销面临着空前的压力和困难,开发商头上悬着四把刀。形势不容乐观,只有拿出壮士断臂的勇气才能有所斩获。 第一把刀:市场存货──存货量大,不吐货等于是在等死 由于2011年市场整体处于“价稳量跌”的态势,大部分一二线城市商品房成交量明显萎缩。根据国家统计局1月17发布的数据,2011年全国房屋新开工面积比上年增长16.2%,但全国商品房销售面积仅增长4.9%,年末全国商品房待售面积达到27194万平方米。目前大部分城市商品房在建面积均创新高,北京、上海均超过6000万平方米,消化周期在20个月以上。而武汉、青岛、成都、杭州、南京等多数二线城市存量房消化周期也在12至18个月。开发商方面,已有数据显示保利、金地、绿城、富力等12家大型房企未完成年度销售目标,其中绿城更是同比下降37.9%,仅完成年度销售目标的64.2%。 加速膨胀的楼市库存将推动房价在2012年继续下行。不吐货等于是在等死。 第二把刀:市场信心──2012年的市场被普遍看衰 “信心比黄金更重要”。这是温总理在2008年9月在谈到如何面对世界金融危机时说的一句话。那么当下的楼市呢?无论是社会公众还是购房人,甚至是开发商,面对持续的楼市调控,都失去了支持房价的信心。1月13日“财经中国2011年会”发布的《2011年和讯预测中国经济白皮书》披露,69.9%的经济学家认为2012年国内房价将下行,还有11.7%的专家认为会大幅下跌。不只是理论界,房地产企业界现在也开始集体看衰2012年楼市,这倒是少见的。在1月11日举办的“2012中国地产新视角高峰论坛”上,房地产大佬们集体看跌房价,最悲观的认为要跌三成,就连从来“打死也不看跌”的华远董事长任志强也终于承认房价要下跌。 没有了市场的信心支撑,房价不是下不下降的问题,只是下降得快与慢的问题。 第三把刀:购房人心态──购房者看跌预期加剧市场观望 目前购房者心态已从前年和去年“看涨预期”转为“看跌预期”,这是开发商必须面对的一个很大转变。1月中旬,腾讯大楚网与世联地产联合进行的一项关于“购房者信心指数”的调查结果显示,2011年看跌楼市的人群比重持续上升,四季度达到70%,期望最大跌幅22%-32%。 看跌预期无疑加大了买方的观望心理。买不买,何时买?成了众多买房人心中十分纠结的问题。2011年11月,《楚天都市报·家园》联合腾讯大楚网、腾讯微博发起调查,回答“你会选择在年底出手购房吗”时,79.24%的网友回答“不会”;至于“你暂时不买房的原因”,认为“楼价还会继续降”的占59.13%,远高于“没有资格购房,等待政策放松”(11.04%)、“难贷款”(15.90%)和“其他”(13.93%)三个选项。 12月底的一个周末,笔者在业内朋友公司的售楼现场,就见到一对第二次来看房的吴姓夫妻。据了解,夫妇的儿子在深圳工作了几年,到了成家立业的年龄,夫妇俩近期一直在看楼,打算帮儿子在武汉买房。临走前,面对笔者的交流询问,吴先生说,“虽然说儿子在深圳的工资高一点,但深圳的房价太高了,我们家庭根本承受不起。都快30岁的小伙子,总这么漂着也不是个事儿。儿子想回来买房,把家安在武汉,将来就在武汉发展。这一个多月,我们几乎每周都在跑售楼部,到处看房。但感觉房价还是高了点。想想明年调控还会继续,我们再等等看。”当我问“房价多高您才能接受呢”,吴先生顿了一顿,笑说“至少要降个20%以上吧”。朋友告诉我,看房人中,类似家庭状况和持这种心理的人不在少数。 《成都日报》2011年12月的调查也表明,“与去年的调查结果相比较,可以十分明显的看出,受访者对后期市场的预期大相径庭,去年普遍认为房价会上涨,今年却对楼市下行预期较大。正是如此,受访者置业的计划也一再延期。”成都一所中学任教的戴先生,27岁的他已经工作了5年,在接受《成都日报》记者访问时说,“本来上个月我已经准备出手了,但是看到同事前两个月在一个楼盘买的房子又多了5个点的优惠,省下来就是好几万元。看着同事后悔的样子,我有些犹豫了。” 武汉市一项调查显示,面对“汉版‘限购令’出台后,对你回乡置业有何影响”,回答“暂停回乡购房”和“先看看再说”分别为38.67%、45.33%。这表明,面对限购,放弃购房和观望者达到84%。还是在这项调查中,虽然超过六成在外武汉人“希望返回江城置业”,但这看起来更多只代表一种情绪或者一种态度,除非是刚需,否则更多人真到了买房时还是犹豫不决。一位业内资深人士称,“真正出手者基本上都是投资客”。 第四把刀:保障房“搅局”──保障房对商品房市场的冲击 近两年中央关于住房保障的政策有了重大转型,由原来的“市场化独步前行”(即“商品房+微不足道的经适房”),转向“市场化+保障房”两条腿走路。2009年到2011年,保障房规模从210万套到580万套,再到1000万套,连跨三个大台阶,“十二五”规划建设3600万套。而保障房又从单一的经济适用房“一套马车”变成“经适房+限价房+廉租房+公租房”四驾马车齐驱,在体系上趋向完善。开发商应该意识到,如此庞大的保障房建设工程,正在打破住宅市场几乎由商品房一统天下的格局,今后老百姓买房只能选择商品房的时代宣告终结。随着连续两年保障房“大跃进”,各地陆续完工交付的保障房对市场开始形成冲击。以武汉市为例:《湖北日报》报道,截至2011年10月底,武汉保障性安居房目标完成120830套。这个规模相当于该市一年的商品房销售总量。可以预见,随着保障房的大批量入市,楼市格局将随之改变,商品房市场将很难再现曾经的疯狂景象,整体市场将不断趋于理性。 令人费解的是,尽管市场持续低迷,2011年的“金九银十”惨淡收场,到四季度市场人气几乎降至冰点,尽管中央早已对2012年的楼市政策定下基调──仍将是调控年,尽管头上悬着这“四把刀”,但开发商似乎仍对后市抱有期望,还在死守价格,指望奇迹出现。倒是部分大型房企在一线城市充当着降价的“带头大哥”。普通开发商仍只愿祭出“买就送”、“优惠”等常见营销招术,不肯作实质性的降价。所以多数城市房价仍在高位运行(例如2011年武汉市商品房价环比仅下降0.2%)。市场上买方与卖方的拉剧战继续上演着。 春节市场这块蛋糕虽然好看,但想要吃到嘴里却并不容易。开发大佬们需要更加清楚认识到目前市场的严峻形势,从而找到合适的刀叉,切开2012年的第一口美味。
(本文是应《城市开发》杂志邀请撰写的,成文于2012年1月17日,载《城市开发》杂志2012年1月) 【作者简介】涂山青,资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问,清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练,住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人,中国房地产业培训中心专家团成员,全国高企委职业教育专业委员会(NCZY)特聘专家。全球500强华人讲师,总裁网金牌讲师,2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel:13627106979;QQ:2437587185;E-mail:Blog:tusq@mail.ccnu.edu.cnhttp://tusq647.chinaceot.com ![]() 地产资深培训师!Tel: 13627106979; QQ: 2437587185 |
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