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姓名: | 涂山青 |
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领域: | 市场营销 客户服务 运营管理 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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文∕涂山青 面对如山的库存压力,开发商心态不一。正如我应邀在《城市开发》杂志2012年第3期撰写的拙文《欲降还休,开发商矛盾心态揭密》中分析的,开发商在降价问题上存在六大矛盾心态,因此除少数一线品牌在充当降价的“带头大哥”外,开发商多持观望态度。或者即便降价,也是作秀多于实质,目的是赚眼球。例如招商地产在上海的一个项目“招商海廷”3月下旬打出最高5.8折,但该优惠房源只有一套,位置也不好,折后总价388万左右。业内人士评价此举“噱头”作秀大于实际优惠。 正因为多数开发商欲降还休,因此一年来市场价格整体下降幅度极微,房价整体上仍在高位运行。且看去年和近期的两组数据:国家统计局发布的数据显示,2011年商品房平均售价5381元/平方米(2010年为5033元/平方米),同比上涨6.9%;中国指数研究院的数据显示,今年1、2月份北上广深津汉渝杭宁蓉十大城市综合指数(新房)环比平均跌幅分别为0.14%和0.33%。以如此这般“毛毛雨”式的跌幅,社会公众和购房人显然是不会满意的。所以市场总体上仍呈胶着状态。 不管开发商出于何种心态,当前在降价问题上举棋不定是非常危险的。2012年是持续调控年,这一点已无悬念。中央高层一再表示调控“绝不动摇”,春节前后先后有17个城市放松调控的“小动作”被坚决叫停,已经表明了中央的决心。个人认为,温家宝总理3月14日答记者问中有关楼市的讲话应该让开发商猛醒──中央的调控目标是“房价与居民的收入相适应,房价与投入和合理的利润相匹配”;温总理甚至直言“当前房价还远远没有回到合理价位”。这是政府最高层第一次公开亮明楼市调控的可衡量目标。如果按多数城市目前的房价收入比来测算,那么房价整体上应该大降才符合中央的目标。可以预计,房价不降,调控不止;房价不朝着中央调控目标跌下去,政策不会放松。 如果这个判断能够成立,房价就不是降不降的问题,而是降多少的问题。开发商目前需要直面的是:库存规模空前并且还在上升,销售困难,资金链越绷越紧,而政策却没有放松的可能,近期又传房产税有可能全面推开。在这样的严峻形势下,去存货的能力和速度将决定开发商的生死。眼下最现实的问题就是如何吐货回笼现金,以防资金链断裂。赶紧降价跑量,掌握现金流才是上策。不要让正在快速膨胀的存货量成为压死骆驼的最后一根稻草……。 正是如此,一些政策预见性比较强的大房企在去货决心和力度上走在了前面。综观2011年标杆房企的市场表现,那些秉持标准化、快速复制、灵活定价和高周转战略的房企都取得不俗业绩,恒大、龙湖、万科、华润、中海都实现逆市大幅增长。在目前的房企第一方阵中,恒大是一个以相对灵活的价格策略实现迅速占位的典型例子。恒大于2008年的楼市“寒冬期”大胆调整营销战略,打出“开盘必特价,特价必升值”的口号,以低开促销、快速销售的营销模式实行全国联动,实现了销售规模上的连续大跨越:2008年恒大销售刚刚迈过100亿元关,全国排名第13位;2009年销售303亿元,2010年504亿元;即便在“最严调控”的2011年,恒大更是实现销售面积1219.9万平方米,位居全国第一,销售金额803.9亿元,位居全国第二。在第一方阵的房企过半数未能完成年度目标的情况下,恒大全年实现销售目标的115%。恒大在规模和实力上将很多对手已远远甩在后面,董事局主席许家印更是喊出了赶超万科的口号。恒大的例子应能给很多房企以现实的经验启示。 (本文是应《城市开发》杂志之邀撰写的《降价去库存:选择题or必答题?》的一部分,载《城市开发》2012年第4期) 【作者简介】涂山青,资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问,清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练,住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人,中国房地产业培训中心专家团成员,全国高企委职业教育专业委员会(NCZY)特聘专家。全球500强华人讲师,总裁网金牌讲师,2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel:13627106979;QQ:2437587185;E-mail:realet_tsq@foxmail.comBlog:http://tusq647.chinaceot.com ![]() 地产资深培训师!Tel: 13627106979; QQ: 2437587185 |
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