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姓名: | 刘贤华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 北京 崇文 |
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特种智慧---五大法则 军队营销-硒阿集团观点: ---《占霸品牌五大营销法则》
![]() 在中国要建立强有力的品牌,
想打造主导性的中国品牌,
我想一定要从五个市场营销的法则:
【第一,营销定位】
【第二,竞争对立】
【第三,产品品类】
【第四,资源聚焦】
【第五,占霸多品牌】
![]() 【第一:营销定位】
《当罗瑟·瑞夫斯提出了独一无二的卖点(USP),
所有的这些广告都应该关注一个独一无二的特性》。
《大卫·奥格威提出每一个广告其实都是长期投资,
都是对品牌形象的长期投资》。
《威廉·伯恩巴克提出了要关注广告的创造性和创意,
如果一个广告有创意,
那它的效果就相当于是十个广告》。
其实军队营销怎么能够做到跟他们不一样。
如果所有其他的人都在关注广告,
那我们就不要关注广告了。
我们要聚焦于全球消费者的心智。
看一下人们的心智,你看到了什么呢?
我们认为有些心智当中的位置是已经被填充了的,
但是有一些没有。
![]() 【大部分人关注的是产品、质量、服务、价格,
并不是说这些都不重要,但还有更重要的东西,
那就是聚焦消费者的心智,
看看能不能在心智当中找到一个没被占据的定位】。
比如十个智能手机的品牌,没有一个非常成功,
并不是因为它们质量不够好,
主要的原因就是因为它们不是首创的。
我们把心智当中的第一个品牌苹果和
后来跟随的品牌联想做一个比较。
苹果去年的净利润达到3150亿人民币,
联想去年没有赚到钱,反而亏损了8.83亿人民币。
去年联想是世界上销量最大的个人电脑的品牌,
它怎么可能亏钱呢?原因是什么?营销战略不好。
这在所有品类当中都是非常典型的现象,
领导品牌比第二品牌的利润要多很多,
【所以大家要聚焦于成为领先品牌】,
成为领导品牌,尤其在品类当中成为领导品牌。
![]() 另外一个问题,很多公司现在都处于麻烦当中,
因为他们总是想在消费者的心智当中用一个
品牌名占据超过一个以上的定位,这是错误的。
比如索尼,有索尼电视、游戏机、电脑、
索尼智能手机,这个品牌希望在不同的
四个定位当中都想成功。
阿里巴巴,它有三个品牌名,
阿里巴巴是B2B业务,
天猫是B2C业务,
淘宝是C2C业务,
阿里巴巴的市场营销理念是非常正确的,
这三个品牌让阿里巴巴市值是2.012万亿人民币。
还有一个坏消息,一旦品牌在消费心智当中
拥有了一个定位,就很难去改变了。
很多公司总是在讲对品牌进行重新定位。
![]() 你不可能对品牌进行重新定位,
一旦心智当中已经有了一种认知,
人们是不会改变他们的心智的。
【你的品牌名是什么】?
【品牌的定位是什么】?
【这对你来说是最重要的营销决策】?
〖也是你公司最重要的决定〗
![]() 【第二:竞争对立】
如果你不能成为一个领导品牌,
如何成为排名第二的品牌呢?
我们有另外一个营销的原则来回答这个问题,
就是要做对立。
借用中国阴阳的理念,不要去追着竞争对手,
不要去追着你的领导走,
不要去追随我们的领导公司。
基本上所有公司都在追随着领导,
实际上大家都朝着一个方向走,
我们要调转头朝着相反的反向走。很难吗?
作为一个营销理念,这种原则其实并不难理解。
实际上,
![]() 领导必须要故意去复制对手产品的明显改进,
这样你才能阻挡竞争对手,这样大家还会追随着你,
大家会说因为你还是领导者,
大家不会说那是竞争对手的做法。
比如,红牛是第一个功能饮料,
它成功之后,仅在美国市场上就出现了
超过一千个功能饮料品牌,
但是它们是用经典的8.3盎司的易拉罐来装,
这个小罐子当中装了很多的能量。
哪个品牌成为第二品牌?
是怪兽,它也是第一个推出16盎司罐装的品牌,
而且是唯一用大罐来装的品牌。
所以在整个市场上有两个品牌形成了主导,
第一品牌红牛占了市场份额的45%,
第二品牌怪兽在美国的市场份额是37%。
沃尔玛是世界上最大的平价零售店,
塔吉特是完全对立的。
![]() 塔吉特的通道特别宽,看上去非常高大上,
沃尔玛的通达特别窄,货品摆放比较杂乱,
所以这两者是完全不同的,塔吉特更加高端。
去年沃尔玛的净利润是2.8%,塔吉特是3.9%,
比沃尔玛更好。沃尔玛的规模更大,
但是塔吉特的对立战略非常棒。
而第三个品牌就是K-mart,濒临破产。
其实第三品牌的情况,
它基本上都需要靠大量借债才能够勉强维持存活。
每个人都想要努力的力争上游,
但是实际上真正的机会却在于与众不同。
你们公司的战略是什么?
如果你和大多数公司一样,只是提升质量,
降低价格,提升分销,招更好的销售人员,
这种更好的战略真的能够帮到你吗?
我不这么认为。
![]() 【第三:产品品类】
在每一个品类当中,只有两个强大品牌的空间,
一个是领导品牌,还有一个是第二品牌,
第二品牌是领导品牌的对立,
但是留给第三品牌的空间非常少。
对于第三品牌来讲它还有希望吗?
希望不大,但是如果它们要遵循接下来的
一个营销原则的话,我觉得还是大有希望的,
也就是品类。
品类战略是由我们最喜欢的合伙人提出来的。
如果在你的品类当中没有办法占据第一或
第二品牌地位,
那么你就需要打造一个新的品类,
然后成为这个新品类当中的第一。
你不能把所有的精力都花在产品服务、
营销和分销等方面,
你应该把所有精力都花在品类上。
比如假如苹果、三星竞争?
我们来看一下。这是一个手表,
就像在动画片当中看到的手表,不能上网,
不能短信,也不能记录健身数据。
它只是语音控制的一个手机。我对它说一句话,
就能一边开车一边直接跟我太太通话:
“Hi,Mary,我可能要晚一点才能到家。”
![]() 绝大多数品牌都在不断加功能,
但iPad非常成功地打造了一个新品类。
把笔记本电脑的键盘部分拿掉,变成了平板电脑iPad。
把键盘拿掉,再把它换一个方向就是
几十亿上百亿的业务了,
这也是使苹果成为世界上价值
最高公司的其中一个品牌。
但是我觉得它的品牌名不够好,
没有人想买被叫做“迷你型”的东西。
你需要做的就是将战略应用到品牌名当中。
怪兽的战略是什么?
它的量是红牛的两倍,就像怪兽一样特别大,
所以它的品牌名跟商品是匹配的。
有一些新的品类其实只是过渡型的品类,
比如说拍立得,马上就可以拿到照片。
这是胶卷和数码拍照之间的过渡品类。
我们现在用数码相机、智能手机,
马上就可以看到照片。还有facsimile,
就是我们所说的传真,
实际上是邮件和email之间的过渡品类。
传真现在已经很少用了。黑莓的按键智能手机,
是手机和触屏智能手机之间过渡的品类,
这种品类是没有未来的。
![]() 【第四:资源聚焦】
创造一个新品类,
一个很有用的技巧就是聚焦,
基本上现在所有的业务都可以
通过聚焦创建一个新的品类。
我们并不是在市场上、在店铺里面获胜,
是在人们的心智当中获胜。
品牌所有的策略都要针对心智。
如何进入人们的心智?
什么在阻挡我们进入消费者的心智呢?
你要缩窄你的聚焦,这是最快进入人们心智的方法。
聚焦并不是一个新的想法,
![]() 【这是从孔子那里借来的——逐二兔,不得一兔】
美国大选,有18位候选人,
但是只有一位候选人说要建墙来阻挡墨西哥非法移民。
我不同意他的观点,但是我觉得他的策略很对。
聚焦在一个具体的事务上。
其他17位候选人什么都喜欢:
降税,更好的政府管制,提高军队的预算,
或者是降低国家的预算等。这是不可能获胜的。
希拉里说:“我和她站在一起”,
后来又说“大家一起战斗吧”,
后来又是“我们一起变得更强大”。
她为什么要这么做?
可能是她希望所有人都喜欢她的口号。
然而这一做法反而使得没有人注意到她。
你要把活动聚焦到一个单一事务上,
不要用各种各样的信息去讨好所有人。
为什么会有这样的现象呢?
大家都想扩张,
【而实际上真正的机会在于它相反的做法,
--------就是聚焦】
![]() 【第五:占霸多品牌】
如果一个企业只聚焦于一个品类,
是不是限制了它的发展能力?
这里还有另外一个营销原则,
-----就是占霸多品牌。
公关是你未来沟通的一个方式,
而且公关需要有一个人跟媒体来面对面的。
我们看特斯拉之前每一个主要的公司
都用它现有的品牌名推出它的电动车产品。
但是特斯拉却不一样,
它实际上是打造了一个新的品类,
并且成为了第一。
我们看一下互联网的品牌建设,
实际上每一家大型的公司都有它自己的网站,
而且用它现有的品牌名命名。
这些网站哪一个是成功的呢?
没有一个是成功的。
无论你的品牌多大,
无论你觉得你的品牌多有实力,
如果你想在互联网上做生意,
你就需要第二个品牌名,
单一品牌的时代已经过去了。
事实证明只有通过品牌建设才能取胜,
并不是通过销售取胜。
比如特朗普的三个赌场都用自己的名字。
我们曾经跟特朗普说过,
你的第二个赌场不应该用自己的名了。
研究一下特朗普大厦的历史,
这三家全部都是破产的。
![]() 如果你遵循五个原则的话,
接下来会怎么样呢?
如果大家听从我的建议,
我相信会主导一个品类。
所以军队营销建议,
首先在中国实现品类的主导,
然后用中国领先地位的口号在全球营销。
这里我们要确保品牌名,
用英文读起来琅琅上口。
很多品牌名听起来不错,
但是只在中文当中不错,
在英文当中就没有任何意义。
如果你的品牌名用英文读不出来的话,
那你这个品牌不可能成为全球成功的品牌。
![]() 刘贤华方毓真观点:
【军队营销五大营销法则:
营销定位,
竞争对立,
产品品类,
资源聚焦,
以及占霸多品牌。
有了这五个原则,我们才能成为成功的公司和品牌】。
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