![]() |
姓名: | 史贤龙 |
![]() |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
![]() |
地点: | 上海 徐汇 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:1905
- 博客访问:4669698
产品的世界是营销最出彩、最有趣的内容。不管营销理论发展到了什么版本,营销的最基本内容还是“确保”企业生产的是适销对路的产品,并且让这些产品能够卖得更久一些。 我在《营销与产品》中说道,好产品如果从狭义角度看,与营销并没有关系,好产品首先是制造出来的,真正的好产品----好到品质过硬、价格无门槛----是不需要对“产品”进行营销的,消费者口碑就足以使这个产品好卖。 这样的产品虽然很少,倒也并非罕见:老干妈,将5元/瓶的豆豉油辣椒酱卖出近30亿元的销量。15年坚持卖内容,坚持不因为瓶子、包装、广告等影响产品零售价格,这个产品“土”到掉渣,包装、价格上也不与时俱进,但中国调味酱销量第一产品的地位无人可撼。 我也接触过几个调味酱企业,动辄要挑战老干妈,我只问一句话:你能在5元/瓶价格上作出更好的产品吗?所有的企业到这里,不仅大谈市场竞争不是价格竞争的理论,而且无不强调自己产品“升级换代”的各种理由:用料、包装、差异化的瓶子、明星代言、央视广告、主题促销、进场费、职业经理团队等----这些,是挑战老干妈的武器吗? 中国市场里,比脑残产品给企业造成更大损失的,是悲剧性产品。脑残产品最多行而不远,一般是逐步销声匿迹,还不至于让企业伤筋动骨;悲剧性产品则往往要企业为激情与冲动付出昂贵的代价。 什么是悲剧性产品呢?简单说就是“十倍投入、一分收成”的产品,企业播下龙种,收获的是跳蚤。 这些悲剧性产品,在市场调研、产品策略、产品设计、广告、市场推广、管理系统等各方面,无不可见企业投入巨大的资源,最终却是无功而返: 汾湟可乐:当年成龙广告漫天飞,满城跑着刷着车体广告的面包车,不到2年,偃旗息鼓;过后3年,娃哈哈非常可乐强势登场,包括咖啡可乐,如今渐渐退出热点。 健力宝第五季:业内普遍的看法是,第五季产品选型错误,第五季犯了“多则惑”、东方不亮西方亮的产品骑墙主义的错误,并不是大明星、大广告的市场策略害了第五季。 农夫山泉农夫茶:广告片一片叫好,就是产品不动销,铺货、定价、广告到达率,看起来动销因素一个都不缺,为什么就是不动销呢? 润喉糖:冠生园的十全草堂、泰诺的甘草良咽宝,明星代言、广告投放不说,现代通路里的产品陈列、促销可以说都很到位,但也是动销缓慢。 索尼的Bravia彩电:2010年爆出7年巨亏50亿美元的大窟窿,2006--2010年,其“中国红”的广告随时可见,甚至上了电视购物,价格与国产品牌基本相同,但还是卖不动。 宝洁的润妍:不能不说将东方乌发的秀美表现得美轮美奂,但在推广5年后,遭到产品线取消的命运。 上述产品都有一个特征,企业投入百分百的决心与资源,最后铩羽而归,看起来产品动销的关键要素----资源、品质、品牌、广告、渠道、促销----都不缺,为什么会折戟沉沙呢? 我认为,原因只有一个,产品选型错误。 产品选型包含以下内容:产品类别(品类)、产品内容物、产品定价、产品概念(消费驱动因子)等完全属于产品层面的内容,与品牌、渠道等无关。 品类选择错误:润喉糖、第五季。企业在确定投资进攻该市场时,并没有对市场规模及消费者关注因素进行理性、战略的分析,而是凭感觉进入看起来很大的市场。 润喉糖市场规模一直不稳定,在2004年后虽然进入者多,但能产生规模销量的几乎没有,草珊瑚、金嗓子的市场看来并不是润喉糖可以转换的。 第五季开发了一系列口味性的碳酸类饮料,看起来是“通吃”,却反而什么也没吃到。因为产品上市时贪大求全的“通吃”思维倒下的,第五季不是最后一个但是最大的一个品牌。 内容物错误:汾湟可乐。汾湟可乐在产品内容物上犯了致命的错误,汾湟的姜汁可乐,与可乐诉求的激爽、冰凉等感受背道而驰,真不知怎么会想到做这种产品? 产品概念错误:农夫茶。农夫茶虽然广告唯美,但忽视了茶饮料消费是少女为主的现实,李英爱、品味茶,这些都不是大众化茶饮料的驱动力。农夫茶虽然打出品味茶的概念,产品实际还是茶香精饮料的范畴,这些错位足以令农夫茶只能留下广告印象,却无法转化为购买行动。 产品定价错误:索尼Bravia。索尼一直是高价品牌的代表,这种贵族品牌一旦推出平民的“中不溜”价格产品,等于自寻死路:索尼品牌原有的高端消费者不会去购买,有购买力的中间消费者也不会购买,低购买力的消费者可以自我满足地买了一个梦想品牌,这个事实只会让前两类真正有能力的消费群远离这个产品。产品定价的战略错误,是任何营销推广手段都不能挽救的。 润妍之所以成为悲剧性产品,因为这个产品(群)是放在了宝洁产品线的参照系里,与飘柔、海飞丝、沙宣甚至伊卡璐相比,润妍的成长性过于缓慢,令宝洁失去了耐心。放在今天看过去,不知宝洁是否会后悔给润妍的时间之窗太小太短? 我们可以假设,如果当初企业对这些成为悲剧性产品的市场发展有比较理性的判断,不采用“大跃进”式赌博心态去操作,是否这些悲剧产品的概率会少很多? 仔细推敲,我认为上述假设也不成立:即使企业不急于成功,这些产品大多数也不会成功。原因在于,这些产品确实在策略上都与消费市场的实际状况相悖。 策略错误的产品,即使多活一段时间,可能也是在耗费企业的有效资源。 如何避免这种悲剧性产品的出现? 产品选型决策是企业产品管理的重要内容,企业在进行这种决策的时候,务必“确保”市场消费的规模与价格敏感点:没有或不能确信规模潜力的品类(及品种)慎重投入;偏离消费者价格敏感点的产品也要慎重投入。 8月11日,按收盘价计算,苹果市值正式超越美孚石油,成为全球市值第一企业。 苹果的成功,不是什么商业模式的成功,而是产品的成功。苹果本世纪大爆发的10年(自ipod开始到iphone、ipad)间,苹果的产品从电脑产品线的高端象牙塔里走出来,成为性价比最高的产品(尤其是ipad),这是苹果成功之本。 没有这种高性价比的产品,一切精妙的商业模式都是企业自己的YY。 智造产品的方法与好产品之间有什么关系? 智造产品的思维与方法,可以令企业减少脑残产品、悲剧性产品的概率,在企业产品不具备绝对性价比的情况下,可以让企业比缺乏策略及方法的竞品卖得更好、更久、更稳定。如果企业生产出来如ipad、老干妈辣酱这类“超级性价比”的好产品,您什么智造方法都不用,生产、发货、收钱,即可。
![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。