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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成史贤龙 产品是企业最核心的资源,同时也是最耗费企业资源的经营价值链环节。 产品的这种双重性意味着,好产品是企业财富与资产,不好的产品就是企业的包袱,是耗费资源的黑洞。产品的设计、规划、运营,是企业的头等大事。 产品需要有两次生命,一次在企业的制造流程里,一次是在市场的营销流程里。 在第一个流程里,决定造出的是不是好产品;在另一个流程里,决定造出的是不是好卖的产品。 哪一个更重要?都重要。 在绝大多数情况下,必须先造好卖的产品,再造好产品,除非产品的利益强大到顾客无法拒绝,也不需要任何营销就会自己来“抢”购,或者特殊条件下的产品如垄断,这种产品我们称之为绝对产品:通常是解决了人类生老病死一类的产品。 伟哥发明时曾有此盛况,但也没有到不要营销的地步,治疗各种疾病的药物或基因产品,可以有此幸运,99%的产品都无此能力。 上面这个道理本来极为简单,甚至应该称之为真理,市场营销的观念及实践都是强调在制造之前,先进行产品的市场营销规划,即先进行产品的市场智造,再进入工厂的产品制造流程。 现实里绝大部分企业都把自己的产品当成了伟哥,对自己的产品缺乏清醒的认识,抱有“酒香不怕巷子深”的顽固的产品迷思,习惯于先做出产品,再将如何卖交给营销部门或销售部门。 好产品当然是制造----即产业链协同的结果----出来的,但另一个被忽视的现实是,真正的好产品、尤其是长寿的好产品,都是在市场消费之中逐步调适形成的。产品的市场过程比产品的创造起点,具有更重要的商业意义。 对产品制造的迷信,不仅有观念与思维的问题,更重要的是:确实没有一本聚焦、完整、清晰地阐述产品如何“智造”的专业理论与方法论,这是产品战略思维与方法论的双重贫困问题。 翻遍可以找到的所有关于产品管理的著作,都是阐述企业的产品制造流程,只是将市场调研、产品定位、产品概念作为制造流程的前置环节。部分讨论产品概念、产品策划、产品推广的书籍,把产品营销变成了某种灵光闪现的传奇,没有提供一个关于产品的完整方法论。 具体地说,现有的产品研发、管理、推广的著作,都没有从企业本体论的层面回答或清晰解答,企业产品开发管理实践中的如下基本问题: ----为什么有的产品会好卖、有的不好卖? ----顾客需求导向、竞争导向与顾客利益是什么关系? ----为什么都在讲产品差异化,同质化产品还是那么多? ----产品、品类与品牌究竟是什么关系? ----产品线整合是什么意思?进行产品线长度、宽度、深度决策的依据是什么? 这些问题与产品的基本概念(如科特勒的产品五层次划分)、产品管理流程有关系,却没有被清晰解答。这就是大部分人读了过去的产品管理著作,在具体的实践中却无法当做方法论工具去使用。 企业在产品开发时关注些什么问题呢?我们的咨询及实践经验,企业关注以下问题: ----为什么要推这个产品? ----这个产品在企业整体产品群中的作用与价值是什么? ----产品内在的特质或优势是什么? ----产品的核心卖点是什么?产品广告语够不够吸引眼球? ----外包装的亮点在哪里、记忆点在哪里?是否在货架陈列上能够“跳”出来? ----产品的营销推广模式、销售模式是什么? 这是企业制造任何一个产品必须清楚的基本问题,产品有多少层次的理论,无法解答这些问题。以及更深入的考虑: ----产品的品牌策略是什么?应该采用何种品牌架构? ----产品命名的创意? ----产品是否有机会开创、代表或抢占一个品类符号的位置? ----产品能否有更高的溢价空间?支持这个溢价的因素是什么? ----产品要不要成为身份的象征?或只是做宽泛的场景定位? ----如果竞争对手推出同样产品,怎样应对? ----为什么短命的产品很多,能持续销售的长寿产品很少? 上面这些决定产品是否好卖的问题,需要让企业产品开发的决策层、管理层有清楚的认识,明白及掌握需要什么方法来解决这些问题。 达到这样的目标,需要一个从产品研发、管理的实践中提炼出来的产品营销方法论,这个方法论解决的不是怎么制造好的产品,而是如何“智造”好卖的产品,包括产品管理的组织保障(这个产品管理组织,是企业产品管理的真正发动机)。 好卖的产品----是在企业管理层的大脑中智造这个产品,让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖(畅销、长销、高价值销)的思维方法。 好卖的产品与传统意义上的好产品不完全等同。 好产品是企业制造部门的事情,那里有一整套标准、工艺、流程、检验组成的产品管理技术;好卖的产品是营销智慧的产物,需要用市场、营销的思维及方法,为产品确定方向。 好产品是一个理想状态,只有极少的产品能达到这个境界;好卖产品是一个现实状态,大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。 好产品是工厂制造出来的,好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。 不先透彻研究产品智造的方法,就去进行产品制造,这是为什么全球范围内新品成功率不到10%的真正原因。新品失败率如此之高,都是由于企业主先制造产品后进行推销(或营销)惯性思维所致。 只埋头研究如何实现规模效益、精益生产,却不去看看顾客对产品的需求是否有变化,这些变化是否会令产品需求消失,这是短命产品如此之多的根源。 本书的核心要对这些错误倾向当头棒喝:任何产品,必须先用营销方法智造,再用工艺方法生产。 智造产品,需要一个完整、清晰、有效的方法论及工具。本书提供的框架与方法,是我们在咨询实践中运用、研究、总结的方法论,我们称之为“产品驱动增长引擎”(简称产品驱动)。 读者在看完本书后,将会用经营者的视角与思维来重新认识产品,会运用我们提供的方法论对自己产品的现状进行快速的诊断,去思索、寻找、判断一个产品卖好与卖不好、卖得时间短与时间长的关键因素究竟是什么。 此时,站在企业产品研发、管理的岗位上,就会懂得如何去智造一个畅销、长销(长寿产品)、高价值销的产品,而不是在产品生产出来以后为如何推销或营销发愁。 我们期待读者成为产品智造的高手,有能力做到:让产品成为推动企业持续增长的永恒驱动力。 本书提出了一个双保险的产品管理治理架构,探讨了产品驱动进化的最新方向:产品向商业模式、商业系统、文化等顶级驱动力升级,揭示了产品与更加丰富精深的商业环境的内在联系,以及产品驱动的最终归宿:品牌。 让我们展开产品驱动增长奥秘的探索----产品背后这片隐秘而精彩的专业世界。 2011年7月9日上海 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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