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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成史贤龙 王老师的点评总是可以激发深入的交流,一并植入连载,以志纪念: 王旭升快刀唐门:我认为品牌的核心是文化对等。 史贤龙回复:品牌,可以卖内容,也可以卖形式。内容卖久了,形式也就美了,比如茅台(飞天)是最土且无变化的产品;形式能卖久,也就有了内容,比如时装,风格与面料、工艺一样重要。 掌握品牌七大元素智造方法,让产品靓起来。 补天需炼五彩石。 品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪,更多的不是品牌的道理(所谓核心利益点)或“理由”(Reason),而是消费者在任何时候都能在“脑海”(这是诗人的语言)里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式我们称为“纯粹品牌元素”。 在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族或群体最大众化、最深沉的审美内涵。 经过精心规划、设计的纯粹品牌元素,都是有意味的形式,会给顾客强烈的感官与思想冲击。 以下七类品牌元素,是产品中最常用到的品牌原料。 1、命名(Naming) 产品名称是产品智造必须考虑的最重要因素,阿尔•里斯在《品牌之源》中说:在有的品类中,名字本身就是品牌成功的主要原因。优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。 需要注意的是,中文名称与英文名称的内涵不同,英文名称是先音节(读音)后意思(词义),汉字是先字义后读音。 这个区别,使中文产品命名必须遵循三步骤:首先注意选字,字本身的意思要与产品属性或特点相匹配;其次是组词,即整体名称的词义性,无论是常用词,或是新组合词,词义内部结构要协调;最后是易读易记,也就是一般不用冷僻字、拗口的词组。 Coca-Cola:这样英文中国人都会念成:可可肯哪,翻译成可口可乐,相信比英文还要精妙。类似的如BMW—宝马,BENZ—奔驰,P&G—宝洁等。 此外,命名还有商标保护的作用,创新品类的产品,如果能将品类名称变成产品品牌,这是一本万利的创意。 索尼发明Walkman随身听的时候,没有将Walkman等注册为产品品牌,使Walkman成为随身听的通用名称,索尼为此付出的代价可谓巨大。 肯德基是炸鸡的代名词,麦当劳是汉堡的代名词,可口可乐是可乐的代名词,雀巢是咖啡的代名词。 统一来一桶命名,成功地霸占了桶装方便面这个细分品类。可惜统一在营销上,没有围绕来一桶去建立品牌优势,慢慢被康师傅等品牌的桶面产品,模糊了统一来一桶的品牌内涵。统一本可以在来一桶上做很多文章,去冲破康师傅口味上的强势封锁(就是这个味)。 2、标志(Logo\Label) 标志包括品牌/产品名称的Logo设计,已经产品内外包装的标签(Label)设计,两者可分可合。 有的产品最后只留下品牌Logo,将产品标签内容都放到其他地方,如苹果、耐克、麦当劳等;有的产品则让标签与Logo一起构成核心识别,如绝对伏特加(Absolut)、芝华士(Chivas)等。 多品类产品的品牌,通常会将品牌Logo与产品标签分离开来,而单一产品的品牌Logo与产品标签混合为一则较为合适。 Logo要支撑起品牌的内涵,并不简单,需要专业的设计,在字体、字形、颜色、排列形式等方面,都要进行独特化设计,绝非简单地用通用字库可以完成的。 奢侈品牌在Logo设计上可谓费尽心机,LV、万宝龙、香奈儿、古琦、迪奥等各类奢侈品牌,无不在品牌Logo设计上曲尽其妙,否则,也不会让购买奢侈品的人产生让别人看到品牌Logo的愿望。 精美的Logo及标签并非奢侈品牌的专利,任何产品都可以而且应该利用标志精致化设计,提高产品的品质感与档次感,让顾客爱上产品的标志。 3、包装(Package) 在今天节约型、低碳型社会的理念下,反对过度包装是一个大趋势,中国白酒、化妆品等都是将包装作为产品识别差异化、独特性的核心手段。 包装的材质改进、造型设计、密封设计等,都是产品设计的重要内容。如白酒里瓷瓶的流行,白瓷、青花瓷等,成为提高产品档次的工具。 包装作为产品之外的一种驱动力,值得关注的是以下两个方向: 一是礼品装设计,即让产品以礼品形态进行销售,如橄榄油、葡萄酒,通过礼品袋的形式,对购买产品进行外在的二次包装,这样减少了对每个产品的包装成本如中国白酒,这是一种以消费为核心的包装文化,中国白酒却是以包装为主的消费文化,差别很大。礼品包装在中国的茶叶、月饼、保健品等品类里,作为产品的核心构件被运用。 二是限量版包装,或设计师包装。 这类包装是为了提升产品的品味与文化内涵,加强产品跨界沟通的媒介作用,是增强产品品味与档次的有效手段,如矿泉水里的依云,运用限量版、设计师包装,成功地塑造其高端第一水的品牌定位。绝对伏特加则用限量版包装,为顾客提供一种好玩的品饮工具及方式。 可口可乐将其经典玻璃瓶作为品牌的核心识别,运用到全世界各地的产品上;依云用创意的设计师包装强化产品的珍稀感。高价值产品与低价值产品,都可以运用限量版提升产品的差异感。 ![]() 图1-4依云、可口可乐的外包装 4、产品之形(Structuredesign) 产品之形与产品内涵一样重要:最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。 Absolut、Apple等品牌,已成为用产品之形打造品牌的巅峰代表。 手表里的斯沃琪(Swatch)更是将产品之形变成了销售主题,将手表时装化,彻底改变了一部分年轻人对手表的消费动机。不是为了看时间,也不是为了显示身份,而是出于喜欢,让手表成为点缀心情的饰物。 将手表变成饰物,是利用产品造型思维完成的一个经典产品功能转换案例,值得中国很多行业企业如礼品、饰品、日用品企业深思。 ![]() 图1-5绝对伏特加、斯沃琪手表造型 5、口号(Slogan) 全世界年轻人喜欢耐克的,不仅是哪个帅气流畅的Logo,还有耐克的品牌口号:Justdoit.中文里对这句话的翻译各种各样,如想到就做、马上就做、别废话、做吧等,以至耐克索性放弃发布官方的标准译文。 阿迪达斯的impossibleisnothing(没有不可能),也体现勇于挑战、突破极限的体育精神,与耐克一起成为前世界体育迷们的图腾。 口号是品牌精神之旗帜,是企业品牌信仰之核心,需要企业用宗教般的虔诚去保护与捍卫。口号的最高境界是代表顾客的梦想与追求。 中国的大部分企业,口号都是自我吹嘘或空洞夸大,如动辄出现的成为行业第一品牌,中国最大的企业等,这些口号与顾客的精神或情感没有真正的交流与沟通。 李宁从山寨阿迪达斯的Everythingispossible(一切皆可能),到最近的Makethechange(创造改变),与SONY发布的同样空洞的品牌新口号Make.Believe有着相同的句法结构,李宁在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。 李宁这家公司已经是一个年销售额百亿人民币的超级企业,也宣称始终在“求变”,却总是没有找到(或者说确定)变化最后的目的地。从产品概念与品牌新定位的错位,都可以看到李宁在战略、品牌两个至关重要的环节上的错位。 从国际化的空洞的战略目标、从品牌诉求没有落点:创造改变?究竟创造什么改变?是改变本身吗?那么改变本身又是什么?这种没有目标与指向的改变意志,是品牌诉求对象80/90后的内在声音吗?能引发目标顾客的情绪响应吗? 伟大口号的背后,可能是一个伟大的品牌。一个口号,代表一种精神境界,是企业战略的体现。口号诉求的空洞与费解,也反映出企业战略的模糊。 6、色彩(Colour) 现代科学研究表明,色彩凝聚了一个民族、一群人、一个文化的集体潜意识,色彩的文化积淀在潜意识里影响消费者的感受及行为。 色彩是一种可以产生直接刺激的有意味的形式(符号),不仅在美感、设计及情感等浅层面的色彩元素,而是有内容的、精神层面、历史记忆的(集体无意识)、思想性的色彩元素。 从营销实践看,所有成功的品牌都“占有”一种颜色,并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来,而使用混杂色的品牌往往变得缺乏个性。 色一点,更迷人:色彩过去是作为一种辅助元素,今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度,以吸引眼球。 最突出的就是中国白酒的色彩营销风暴:过去5年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用的蓝色与红色作为品牌核心识别。 ![]() 图1-6洋河、郎酒的标志色彩 7、代表符号(Symbol) 代表符号是品牌活化的重要工具,用的好的产品,可以产生强烈的情感移情效果。品牌或产品的代表符号有三种类型: --吉祥物 即产品借用或自己创造一种卡通形象,迪斯尼的动漫形象—米老鼠、唐老鸭等,奥运福娃、世博海宝、Hello-ketty,喜羊羊与灰太狼、蓝猫咕噜、变形金刚、麦当劳的小丑、米其林先生、威猛先生等。 吉祥物策略是产品借势、造势的有效手段。 --代言人 明星代言是最常采用的方式,超级品牌通常利用明星代言对竞争品牌进行压制,这是明星代言门槛不断提高的原因。明星演艺及私生活的麻烦,显然也就成了代言品牌的麻烦,如章子怡、阿娇、张柏芝等。 明星代言是一个手段,核心是要搞清楚产品代言人的核心精神是什么? 品牌人格化形象诉求,也是品牌代言人的一种表现。 洋河蓝色经典的“男人的情怀”,与万宝路的“男人的世界”可有一比,是近年来为数不多的、有价值的口号创意。 万宝路的口号建立在美国西部牛仔的历史形象之上,万宝路的西部牛仔形象,是希望激发某种美国式的思古之幽情,多少也是一种无奈的选择,万宝路也不敢轻易更换牛仔这个招牌形象。 洋河蓝色经典的男人形象却很模糊,与“中国蓝”这种意识形态的诉求方向并存,反映了洋河在品牌诉求上感觉到了男人的情怀的不足,却没有找到充实这个口号的内容,现在选择了“中国梦,梦之蓝”作为突破人格化形象陷阱的出路。 没有消费者生活或情感基础的口号(主张),最终都会导向品牌的空心化。 --关联物 金龙鱼,一条闪着金光的鲤鱼;劲量,充满能量的兔子;金霸王,不停敲鼓的小熊。这些产品关联物,都成为产品的一部分,顾客会将对这些动物的喜爱,自然转移到对产品的关注与喜爱之上。 品牌符号的七种原料,每一种原料都可以成为产品的核心要素,需要注意的是,品牌元素的使用要求精准,尤其必须具备内在风格的协调性,但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。 通过以上对品牌要素的解析,你还认为你的产品无法改变同质化的宿命吗? 即使你的产品没有技术创新、没有特殊功能或利益、找不到真实的竞争优势,也可以让自己的产品变得可爱,甚至可以让顾客忘记购买产品的物质理由(产品利益),而只是因为你的产品够靓、够好看,让人喜欢。 鲜活的品牌元素,这里是智造产品的万花筒,放开创意去组合吧。 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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