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姓名: | 肖南方 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 广东 中山 |
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肖南方哗众传播培训系列 窃听风云,暗流汹涌。 7月5日英媒披露《世界新闻报》对伦敦地铁恐怖袭击案事件受害者以及他们家属的电话进行窃听。随后,更多深水炸弹被引爆,《世界新闻报》窃听阀门被彻底打开,丑闻如洪水涌出,在英国掀起惊涛骇浪。由英国《世界新闻报》窃听丑闻引发了“多米诺骨牌”效应:同属新闻集团的其他媒体相继被卷入;美国、澳大利亚等国有关媒体操守和新闻监管的调查与反思呼声强劲;窃听丑闻甚至越过媒体边界,在英国警界、政坛引发连锁震荡,卡梅伦首相因此遭遇“上任以来的最大嘲笑”。 新闻是有底线的 作为一个曾经的媒体采访记者,笔者对“窃听丑闻”深感痛恨。但作为一个传播策划者,笔者更愿意从传播受众为何对“窃听丑闻”如此深恶痛绝的角度去看待。就像马云所说,阿里巴巴的问题(指交易平台上爆出2326名“中国供应商”涉嫌欺诈,马云“挥泪斩马谡”。)不拿出来给大家分享,太可惜了。“窃听丑闻”作为传媒界史无前例的大地震,让更多的传播潜规则浮出水面。 在西方新闻史上,大众传媒曾高扬自由的旗帜,为资本主义民主体制的确立和发展摇旗呐喊。西方媒体也常常标榜自己是独立于行政、司法、立法之外的“第四力量”,是传播真相、维护公正的“无冕之王”。但为追求商业利益最大化,媒体不惜采用窃听、贿赂等非法途径获取独家内幕消息,甚至一些媒体为了获得独家新闻而无所不用,已经越过了新闻工作者的道德底线。 从整个“窃听丑闻”进展来看,之所以引起朝野上下一片震怒,就在于这次揭露的丑闻中,不再是以前的“名人窃听”,窃听对象而是普通人甚至受害人,恶劣程度较之以往更为严重,缺乏对人性的尊重,并扰乱到警方破案。 当然,我们无意去深究事件背后的内幕,至少说明一点,新闻是有底线的,在新闻传播中存在着许多禁忌,我们不要冒天下之大不韪去挑战公众的智力和忍耐极限,否则,将四面楚歌,万劫不复。 传播的三大纪律 据报道,窃听之外《世界新闻报》还有取“料”四招:买新闻—花钱向警察买“料”;钓新闻—记者冒充酋长套“料”;偷新闻—化装清洁工偷取对手新闻;造新闻—制造轰动的“辣妹”绑架案。做过记者的同行都知道,这些招术,大家或多或少都使用过,招术不分高下,最主要的是在于“度”的把握。 近几年来,笔者给众多中小企业培训“哗众传播”或“传播力行销”等课件,同时也在替企业做一些传播咨询或新闻策划。很多老板都希望能够天上掉下些轰动性的新闻来,让企业或品牌一夜之间名闻天下。显然,这是不现实的。 结合自己的传播心得,笔者认为,企业做新闻事件的传播必须遵循三大纪律:第一大纪律是以事实为依据,无论是“新闻套料”还是“花钱买料”,都必须有相关的事实为基础的,谨记“纸是包不住火的”。事实是新闻的生命线。 第二大纪律是以沟通为手段,所谓沟通就包括了互动性,让传播受众参与进来,体验式传播,一方面要关注细分目标受众,另一方面更要注意目标受众的反应,从而作出相应的针对性行动。企业的自吹自擂必然是自欺欺人。第三大纪律是以互惠为目的,惠包括但不限于利、名等,一定要让传播受众能够从企业的新闻事件中达到某种目的,“成人达己”同样适用于企业新闻事件的传播中。 传播的八项注意 企业每天都在思考可以传播的新闻事件,但有的事件是可遇不可求的,看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些,关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会,将自己的品牌信息与事件一起,置身于高曝光频率的热点事件中,这需要足够的经验和技巧,同时,还需要遵循一些基本的规律,否则,传播将会成为企业难以承受之痛! 那么,企业在做传播时需要注意什么内容呢?笔者依据自己十年的传播感悟,认为有8点可供大家参考: 一是注意事件本身应具有新闻性。就像一个人喝水一样,喝一瓶水很正常,喝十瓶水说明很渴,喝100瓶水就是行为艺术了,只有到这个层面才具备了新闻传播的条件。同样一个性质的事放在不同的背景下,其新闻性也有大小之分。比如“百万年薪招CEO”,放在二十年前一定是一个轰动性新闻,但在今天新闻性就不足了,还不如“百万年薪招清洁工”的新闻性大。 二是注意事件应具有创造性。可以喝的“富亚涂料”成为当年热门的新闻,但今天又来个可以喝的涂料新闻传播的话,只会遗笑大方。三是注意事件应具有可行性。葛优演的“大腕”电影中那种无孔不入的广告植入也只能存在于影视文学创作之中,现实中是不具有可行性的;还有就是像上面所说,有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的。 四是注意事件传播的整体性和延续性。很多老板希望一炮而红,而忽视了“罗马不是一天建成”的延续性,在一次轰动性的事件传播后,就偃旗息鼓,导致前功尽弃。五是注意升华新闻事件中的积极意义。如2003年,统一润滑油的广告巧妙地借助伊拉克战事,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,让广大营销策划人士敬佩到现在。六是注意“规模效应”。当今社会是信息过剩时代,单一渠道单一方式的传播容易被掩盖,必须追求特定时期特定受众的规模传播,才能起到“哗众取宠”之目的。 七是注意新闻事件的时机性。上面说到在新闻传播中存在着许多禁忌,其中时机性也是禁忌之一。例如6月4日前后,因当年的“六四风波”使得这些日子成为政治忌日,期间避讳聚会,忌谈“革命”、“起义”之类的言语,否则,花了钱也上不了新闻。 最后一点就是注意每天上网,关注新闻来源。网络上有海量的新闻资讯,做新闻传播或做新闻策划的,都应该关注每日的新闻资讯,尤其是热点问题,说不定哪条新闻就成为你借力或策划的灵感源泉。 三大纪律,八项注意,以供传播人士飨之。 (更多哗众传播培训系列文章待续中) ![]() 南方营销策划机构总顾问,哗众传播理论创始人,中国家电商业协会营销委员会副会长。 |
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