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姓名: | 郑跃东 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 重庆 九龙坡 |
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第一部分:总则 一、规划背景 二、规划目的 三、指导思想 四、总体原则 第二部分:市场分析 一、宏观环境分析 (一)国际环境分析 (二)国内环境分析 (三)重庆市环境分析 (四)宏观环境分析总结 二、竞争分析 (一)全国重点开发区分析 (二)XX新区紧邻区分析 三、XX新区分析(SWOT分析) 四、目标客户(投资者)分析 第三部分:XX新区整体形象包装策划 一、XX新区形象(品牌)定位 二、XX新区理念识别系统(MI)策划 三、XX新区的行为识别系统(BI)策划 四、XX新区视觉形象识别(VI)策划 第四部分:整合传播推广规划 一、广告推广 二、新闻宣传 三、公关活动推广 四、招商活动推广 第五部分:实施计划 第一阶段实施计划 序 跋 二十一世纪是城市的世纪,吸引力是二十一世纪不可多得的稀缺资源,而社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化更使城市竞争成为弦上之箭。十六大报告明确提出:“把城市作为经济竞争的主体”。这一全新的理念既深刻地揭示了我国未来城市发展的重要趋势,也充分说明了城市竞争时代的真正到来。今天的城市竞争,不是规模竞争,也不是单一的经济指标的竞争,而应该是适宜性竞争、功能性竞争、特色性竞争,也可以直接归之于形象的竞争。 新世纪是个多元化的时代。国际经济的一体化同样必须要以区域经济的特色化为基础。信息的多元化、生活方式的多元化,很大程度上也要取决于经济结构和生产方式的多元化。在这个意义上说,倡导和开发城市以及区域形象,正是新一轮城市经济发展大潮中必须予以认真关注的重要环节。 重庆XX新区作为中国最年轻的直辖市的开发新区,要在全球经济一体化的区域竞争中,立于不败之地,除了集中力量建设完善的基础设施,创建符合国际水准的投资环境和社会服务条件,形成区域经济发展的强大聚集效应,提高国际竞争力以外,对XX新区形象进行整体包装推广,提升XX新区的知名度和美誉度,扩大XX新区在海内外的影响力,形成XX新区的品牌效应,就成为XX新区当前工作的重心。 第一部分:总则 一、 从2001年4月重庆XX新区挂牌启动开发两年来,重庆XX新区开发建设已形成良好开局。最近新的《重庆XX新区总体规划》也已出台。 为了认真贯彻落实市政府提出的“能快则快尽量快”的工作要求,进一步解放思想,与时俱进,加快重庆XX新区开发建设的步伐,加大XX新区招商引资的力度,开拓XX新区的新局面。按期完成重庆XX新区各阶段开发建设的目标,打造“西部一流、重庆第一”的开发新区,实现再造一个重庆工业的战略构想。市、区政府决定,加大XX新区总体宣传力度,政府引导、市场运作,加强XX新区整体形象的策划和包装;加强境外推介,扩大XX新区在海内外的知名度和影响力,形成重庆XX新区的品牌效应。 为此,XX新区管委会特面向社会公开征集XX新区宣传策划方案,并在报上进行了公告,并于8月22日,在XX新区管委会召开了“征集说明会”,而后又组织了多次肯谈会,况主任每次都亲自到会,作重要讲话,并对大家提出的问题,进行公开集体解答,充分体现了XX新区管委会“务实、服务、高效”的态度,为本次征集活动构建了一个“公开、公正、公平”的竞争和合作平台。也使我们受到了一次深刻的教育和莫大的感染。 在这样的背景下,我们本着“科学务实、高效创新、远虑进取”的态度;坚持“高标准、高质量、高水平”的策划原则,以与国际接轨的姿态,和与XX新区共腾飞的愿望,凭借对XX新区较深的认识了解,和为XX新区开发建设作贡献的热情,参与到这次XX新区形象宣传策划工作中来。愿我们同铸重庆XX新区美好未来。 二、 规划目的 1、塑造重庆XX新区整体形象,扩大重庆XX新区在海内外的影响,提升重庆XX新区的知名度和美誉度,形成重庆XX新区的品牌效应。 2、着力展示重庆XX新区开发建设成果,宣传重庆XX新区的各种优势,增强境内外投资者的信心,促进XX新区招商引资的顺利开展,推动XX新区的开发建设,实现XX新区宏伟的战略目标。 三、指导思想 重庆XX新区的整体包装推广,要以新的《重庆XX新区总体规划》为导向;以市委、市政府领导对XX新区开发建设的重要指示为指针,以XX新区党工委、管委会对XX新区开发建设的工作部署为指导;以XX新区宣传策划方案征集公告为依据,在对XX新区进行整体形象包装推广策划的基础上,完成本次征集的全套方案。 四、总体原则 1、重庆XX新区的整体包装推广规划,要坚持与国际接轨,“高标准、高质量、高水平” 的原则,体现国际化和时代感,大气; 2、坚持 “科学务实、高效创新、远虑进取” 的原则,认真分析XX新区所处的大小环境自身特色及优势,使方案具有很强的适应性、可行性和可操作性; 3、重庆XX新区的整体包装推广规划,要充分体现XX新区的 “新”:新的园区,新的城市、新的风貌、新的观念、新的管理模式; 4、重庆XX新区的整体包装推广规划,要坚持统筹规划、分步实施,市场运作的原则; 5、本着与XX新区长期合作,共同发展,一起腾飞的原则,以促进XX新区的发展为前提,不惟眼前利益,只求长期共存。 第二部分:市场分析 任何一个区域都不是处在真空之中,都离不开它所处的社会环境,必须与外界环境发生各种错综复杂的交流与沟通。环境是区域进行各种活动的空间,是区域的生存与发展的土壤和条件。从系统论的角度来看,区域作为一个开放的系统,是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统中的一个子系统,所以它必然与社会的其他系统,与其所处的外部环境发生千丝万缕的联系。而这些外部环境,对区域来说又是不可控制的变数。 市场分析就是在详尽的市场调研的基础上,对自己所处的宏观环境、竞争态势和自身状况的分析、预测和判断。发现市场机会,辨明市场风险,从而作出各正确的决策。 因此,XX新区要进行整体包装推广,首先就必须进行市场分析,全面了解自己所处的环境,认真分析环境的各种要素,预测和判断其对自身的经营活动将产生什么影响,特别是对招商引资的影响,客观地分析自身的优劣势,以适应外部环境的变化和影响;充分地利用有利因素,规避不利因素,进而确定自己的发展战略、经营方针和推广策略。 按照营销学的观点,市场分析应该是在对环境进行了充分的市场调查的基础上展开的。市场分析应包括宏观环境分析、竞争环境(行业环境)分析、内部环境分析、消费者(这里指投资者)分析等几个方面。鉴于本次规划的时间所限,无法进行大规模的市场调查,所以以下分析难免有失全面和深刻。 一、 区域的宏观环境分为三个层次,一是国际环境,二是国内环境,三是母区域(这里指重庆市)环境。而每个环境里面都包括政治因素、经济因素、自然因素、人口因素、科技因素、文化因素等。 政治因素主要是指政治局势的稳定状况。国际投资需要相对稳定的政治局势,政治风险一直是困扰国际投资的一大负面因素。如何识别和防范政治风险,成为国际直接投资的重要课题,特别是跨国公司在制定投资计划和方向时,最为敏感的就是世界政治局势的状况。 经济因素对国际投资具有直接的影响作用。当今世界经济发展趋势,全球经济一体化已是大势所趋。世界上某一区域经济环境发生变化,也都会影响到整个国际投资的发展趋势。 自然因素是指能够影响社会生产过程的自然因素。当今世界自然资源日益短缺、能源成本趋于提高、环境污染日益严重、各国政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些都将直接或间接地影响国际投资的去向。 科学技术是生产力中最活跃的因素,正是科学技术改变了世界,并将进一步影响世界。如新经济的形成,就带来国际投资在信息产业的聚集现象,也给世界各国特别是发展中国家引进外资,发展信息产业带来了实惠。 (一)国际环境分析 在两极世界格局结束以后,国际政治环境发生了很大的变化,但冷战趋势并没有终止,多极化远未成为现实,美国成为独一无二的超级大国,它宣称要运用军事和经济力量来“领导”世界,领导“单极下面的多极”。近年来,以美国为首西方盟国挥舞制裁大棒,四处挑起地区战争,攻打阿富汗、占领伊拉克,又欲挑起对伊朗和朝鲜的战争。中东局势依然动荡不安,恐怖主义活动愈演愈烈,阿拉伯国家的反美情绪日趋高涨。不同地区间、不同民族间矛盾依旧,争执依旧。 “和平与发展”两个时代主题延续到今天,还是压倒一切的人类的头号任务。相对于风云变幻的国际政治形势,中国的政局却相当稳定,成为喧嚣纷乱的国际世界的一方净土。成为国际直接投资的乐园。 今年,世界经济开局延续了2002年经济发展态势,基本上是平稳过渡。虽然经历了伊拉克战争、后续的伊拉克重建、欧元升值、美元大幅贬值以及非典型肺炎等诸多不确定因素的影响,但在逐渐复苏的美国经济的带动下,欧洲经济正在冲出3年衰退的重围,显露出复苏的迹象。俄罗斯经济改革和经济政策调整的成效逐渐显现,经济步入一个持续的增长期,东欧和独联体国家经济发展加快,拉美地区经济逐渐恢复,亚洲各国保持了较高的增长速度,韩国和印度位居中国之后,呈蓬勃增长之势,日本在多年的衰退震荡之后正在慢慢平稳下来,股市也出现了持续反弹。 展望下半年,国际政治环境正在逐步走向缓和,世界经济发展的不确定因素逐渐消失,全球股市稳中有升,美国股市恢复上升的趋势,国际投资者信心正在迅速恢复。国际市场初级产品价格回落,石油市场趋于稳定。国际环境基本平稳趋好。预计下半年世界经济的增长势头会加快。 (二)国内环境分析 随着中国改革开放的不断深入,中国政治稳定,经济持续快速增长,作为世界上最大的新兴市场,中国已成为全球投资阴影中少有的亮点之一,是国际直接投资流向变化中的最大受益者。同时,外资在华并购呈现出显著加速的趋势。在加入世贸组织后的第一年,中国利用外资保持了很高的增长势头。2002年中国实际利用外国直接投资的规模超过了500亿美元,创下历年外资引进规模的最高记录,并首次超过美国成为世界最大的外资输入国。 中国内地成为承接台湾、香港地区,以及日本、韩国、欧美制造业向外转移的重要基地,一批跨国公司开始把加工制造的中心转移到中国。目前,世界500强中已有400余家来华投资,已设立投资性公司218家,外商投资研发中心近300家,跨国公司投资的科技含量大大提高。随着在华投资规模的扩大,跨国公司更加重视在中国投资的整体协调和在未来市场的战略投资,并作为其经营战略地区化,全球化的控制协调机构———地区总部纷纷转移到中国,这表明跨国公司十分看重中国的潜在市场和在中国的巨大利益。 十六大的胜利召开,加速政府体制与职能的转变,政府大规模修改法律法规以及削减行政审批项目,不仅达到了调整、减少管制和干预的作用,同时也明确了规范促进效率提升,最终扩大市场配置资源的作用和范围。政府以前所未有的魄力加快对关系国家经济命脉和安全的金融行业的改革步伐,并对垄断行业大刀阔斧进行改制,一股自上而下的改革之风推动着中国社会的经济和政府体制改革走向深层。这对进一步吸引国际直接投资将起到更加积极的推动作用。 今年上半年,中国经济克服SARS影响后保持了持续快速增长,国内生产总值完成50053亿元,同比增长8.2%,比去年加快了0.4个百分点。 农业总体上保持了平稳发展的态势,工业出现高速增长。比去年同期提高了10.1个百分点,拉动GDP增长5.8个百分点。电子通信产品、投资类基础产品、交通运输设备等生产持续快速增长。全社会固定资产投资同比增长31.1%,其中,基本建设投资增长29.7%;更新改造投资增长39.2%;房地产投资增长34%。民间投资成为增长最快的一部分,比重达到40%以上。成为拉动全社会投资和经济增长的重要力量。 利用外资总和超过去年,外商直接投资合同金额达到510亿美元,同比增长40.3%;实际使用金额303亿美元,增长34.3%,国家外汇储备3465亿美元,比年初增加601亿美元。 总的来看中国经济新一轮增长周期到来的势头不可阻挡,下半年经济将继续保持快速增长的态势,全年GDP增速有望达到7.5%。具体从投资、消费、出口这三驾拉动经济的“马车”来看,投资仍然会保持一个较好的速度。 (三)重庆市环境分析 重庆市是XX新区的母区域,它的发展对XX新区有着直接和深远的影响。 重庆地处长江上游经济带核心地区,是中国西部唯一的中央直辖市,是三峡工程建设和西部大开发的重点开发地区。重庆两江通衢,交通便利,础设施功能完备。 今年上半年,全市经济承接去年的强劲增长势头,实现国内生产总值995.29亿元,同比增长11.1%,第一产业受多重自然灾害影响,仍实现增加值118.96亿元,增长3.3%。第二产业实现增加值453.15亿元,增长15.2%,是本轮经济增长期同期增幅的新高,第三产业实现增加值423.18亿元,增长9%。全市固定投资继续保持强劲增长势头,累计完成投资452.9亿元,同比增长32%,总投资对经济增长的贡献达到96%以上,我市经济增长基本上是投资拉动的结果。消费在市民预期好转、经济增长持续等因素作用下,开年后明显升温,消费对上半年经济增长的贡献份额为43% 社会商品零售总额实现405.53亿元,增长8.8%。地方预算内财政收入达到94.69亿元,增长43.6%,增幅比财政支出高16个百分点,金融机构贷款余额增长幅度13.3%,快于存款余额11.1%的增幅。外贸出口在去年负增长的较低水平基础上实现恢复性大幅增长,1-6月出口创汇6.9亿美元,比去年同期增长59.2%, 下半年全市经济将保持平稳增长态势,投资继续作为经济增长的主动力,消费缓慢回升。随着三峡工程取得阶段性胜利以及交通设施的改善,自主性经济增长机制逐步形成,经济总体素质进一步有所提高。全年经济增长9%的计划能够完成。 XX新区的开发建设是市委、市政府实施西部大开发战略、促进全市产业结构调整和产业升级、塑造现代城市新形象的重大举措;是全面提高对外开放水平、推进富民兴渝、全面建设小康社会的重大战略支撑。所以,重庆市政府将举全市之力,聚各方资源,为XX新区的开发建设,创造一流环境。要求市级各部门建立 “对口支持服务制度”,实行“有求必应,有事即办,特事特办,办即办好”的方针,改革行政审批制度,提高行政审批效率。 加大对XX新区的政策扶持力度,除享受国家给予西部大开发的有关政策和重庆经济技术开发区、重庆高新技术产业开发区的政策外,市里在财政、税收、土地、规费、基础设施建设和社会事业投入等方面也要给予政策支持,市级各部门的专项资金原则上都要安排一定比例投入XX新区。把XX新区的项目优先列入争取国家资金的项目。重大招商引资项目和全市重大结构调整项目,符合XX新区产业发展方向和规划的,要优先引导进入XX新区。 (四)宏观环境分析总结 从以上分析可以看出,今年上半年,虽然受伊拉克战争、持续不断的恐怖主义活动、欧元升值、美元大幅贬值以及非典型肺炎等诸多不确定因素的影响,世界经济开始走出低谷,整体经济形势向好。中国经济继续保持快速增长的态势,重庆市经济承接去年的强劲增长势头,继续以两位数的增长速度高速增长。另从国际、国内和重庆市的经济看,投资都是经济增长的主动力,这说明社会投资信心恢复,热情增长。而下半年无论国际、国内还是重庆市的经济增长都将进一步加快。特别是重庆市政府对XX新区的开发建设,高度重视,将举全市之力,聚各方资源,全力扶持,这就为XX新区的开发建设创造了一个好的宏观环境,对于XX新区的招商引资,“能快则快尽量快”的开发建设创造了良好的条件。 二、竞争分析 市场竞争是指不同利益主体为在市场上争夺有利地位而进行的竞争。竞争者分析是区域选择市场策略的基础,只有通过竞争者分析,准确地了解谁是竞争者,竞争者的策略、优势和劣势是什么,以此制定异于竞争者的市场策略,比竞争者更符合投资者的需要,以己之长攻彼之短,从而取得竞争的优势。 (一)全国重点开发区分析 重庆是中国的第四个直辖市,也是最年轻的直辖市,虽然目前重庆还无法与前三个老直辖市比肩,XX新区更不可能与三个老直辖市的开发区相提并论。但我们都是直辖市,我们甚至有比他们更优惠的政策和历史机遇,XX新区也被比喻成重庆的浦东。所以把他们作为竞争者和学习追赶的目标,分析他们的发展战略、优势和劣势,吸取他们的成功经验,绕过他们所走的弯路,站在巨人的肩上,制定我们的发展战略,扬长避短,突出我们的优势和特色,以差异化的竞争策略,高起点、高速度、超常规的发展思路,相信在历史的某一天,XX新区定将立于他们之林,成为举世瞩目的开发新区。 (见附表一) (二)XX新区紧邻区分析 XX新区紧邻区与XX新区处于同一个母区域,具有相同的竞争环境,分析他们的城市定位,产业布局,他们的优势和劣势,有利于XX新区运用差异化策略,统一协调周边设施,完善功能定位,优化产业布局,增强XX新区的核心竞争力,利用自己在地理位置、空间形态、交通联系等方面的核心,起到强烈的吸引和经济辐射作用,促进区域协调发展。 (见附表二) 三、XX新区分析(SWOT分析) 《孙子。谋攻》:“知己知彼,百战不殆”。在进行了竞争者分析了解了竞争者的策略、优势和劣势以后,很重要的一个环节就是对自身的分析,做到知己知彼,了解自己的比较优势和核心竞争力,区域的比较优势就是一个地区客观存在的比较有利与吸引投资,促进区域经济发展的自然、经济、技术和社会条件。者的投资。区域只有对自己内部的资源条件和外部的竞争环境有全面、深刻的了解,并针对性地进行对外宣传推广,从而产生一种引力,吸引投资者的投资。 (一)机会 1、国际政治环境正在逐步走向缓和,世界经济增长势头加快,国际投资者信心正在迅速恢复。 2、全球经济一体化进程的加快,全球资源互补,国际化分工的形成,必将促进国际资本的高速流动。 3、中国加入世贸组织,中国市场将进一步对外开放,国际资本将以资本体系的形式进入中国,这对区域吸引投资有了更大的空间; 4、中国政治稳定,经济持续快速增长,作为世界上最大的新兴市场,中国已成为国际直接投资流向变化中的最大受益者。 5、重庆成为第四个直辖市后,抓住西部大开发和三峡工程的机遇,经济持续高速增长,特别是近几年GDP都在10%以上,在国际国内的地位和声望与日俱增,,引起了海内外投资者的广泛注目; 6、国家西部大开发的战略,给重庆和XX新区带来了史无前例的发展机遇; 7、重庆市政府把XX新区的开发建设纳入了重庆市十五规划的战略部署,将举全市之力,聚各方资源,建设重庆XX新区。 (二)优势 1、重庆XX新区享受特惠中的特惠政策,除享受国家给予西部大开发的有关政策和重庆经济技术开发区、重庆高新技术产业开发区的政策外,市里在财政、税收、土地、规费、基础设施建设和社会事业投入等方面也要给予政策支持, 2、得天独厚的区位优势:优越的地理位置,发达便捷的交通、高科技的信息交互平台; 136平方公里的规划用地面积,给予各进驻企业广阔的发展空间和平台; 3、优越的自然条件,丰富的自然资源,保护完好的生态环境,以人为本的山水园林城市; 4、新区、新城、新人,新的风貌、新的观念、新的管理模式、新的发展机遇; 5、功能合理配备的各类现代化园区,与国际接轨的产业布局;现代化的都市规划;日趋完善的城市基础设施、市政设施和公共配套设施(工具); 6、XX新区管委会实行“小政府、大社会,小机构、大服务”的管理模式,XX新区管委会内设机构原则上不与市级部门对口设置,享有市一级管理职能和权限。 7、已聚集了一大批管理、营销、策划和高科技优秀人才,实行“一个窗口对外,一条龙服务,一站式办公”的服务模式,为投资者提供更加优质的服务。 8、XX新区两年多的开发建设已初见成效。已有超大型跨国企业入驻园区,起到了明显的带动作用和联动效应。 四、目标客户(投资者)分析 对重庆XX新区进行整体包装推广,最终目的是为了招商引资,也就是获得投资者的投资。投资者分析就是要分析他们谁?他们在哪里?他们有哪些特征?他们对投资有哪些利益需求?他们投资决策考虑的主要因素有哪些?通过对投资者的综合分析,评价,找出其利益需求,并依据自身的资源条件,确定招商引资的方针和策略,提供投资者所需求的投资环境,使投资者的需求获得最大限度的满足。 1、目标客户——投资者 投资者是指从事投资活动,拥有投资要素与投资决策权,并对投资负有责任的经济法人和自然人。而XX新区的目标客户是有投资能力,愿意到重庆XX新区来投资发展,投资项目符合重庆XX新区总体规划的要求的境内外投资者。 2、目标客户特征: 1)地域:不限。地区不限,国别不限。 2)性质:不限。国营、民营、外资、合资等均可。 3)行业:高科技、高附加值、低污染、低资源消耗的产业,以电子信息产业、生物医药工程产业、环保产业、现代汽车产业四大产业为主,现代制造、现代物流、商务、房地产等相关产业为辅。 4)规模:大公司、大集团。外资以世界500强为主;国内企业大型企业为主。 5)信誉:具有良好的信誉和较高的知名度和美誉度; 6)项目:高新技术项目、有自主知识产权项目和高附加值项目禁止环境污染型项目 3、目标客户投资的动机 投资者的投资动机是为了获取“预期收益”。投资的预期收益包括经济效益和社会效益。 具体分析起来,有如下一些动机: 1)拓展或维护其在投资国的市场,建立竞争的优势地位; 2)避开关税壁垒直接在投资国投资; 3)以投资国为跳板,进入投资国周边的第三过市场; 4)将成熟期的产品转移到投资国去生产销售,延长产品的生命周期; 5)降低生产成本; 6)本国能源短缺,利用投资国的资源; 7)原料不适宜长途运输,在原料产地投资设厂,就地生产加工; 8)分散风险; 4、目标客户投资所考虑的因素 1)硬件方面: 指投资者到重庆XX新区投资开发所看重的投资硬环境。包括: ——优越的地理位置; ——发达便捷的交通; ——合理的园区规划布局; ——优美的生态环境; ——充足廉价的能源供应; ——完善的基础设施和配套设施; ——健全的产业体系; ——丰富的自然资源; 2)软件需求: 指投资者到重庆XX新区投资开发所看重的投资软环境。包括: ——特殊的优惠政策; ——细致周到的服务; ——较高的知名度和美誉度; ——充足的人力资源和低廉的劳动力成本; ——良好的社会风尚和社会治安环境; ——浓厚的人文氛围; ——和谐的人际关系; ——巨大的市场潜力; ——完善的金融及中介服务; 1、投资者投资决策的过程: 投资决策通常都是企业的战略决策,是相当慎重的,特别是跨国集团的境外投资,更是要经历一个相当复杂的决策过程。对投资者投资决策过程的分析,就是了解和掌握投资者在进行投资决策之前,都将经历什么样的决策过程。从而在其决策的各个阶段采取有针对性的策略,对其进行宣传推广,最大限度地满足其需要,进而获得其投资。 投资者的投资决策一般要经历以下几个过程: 认知——搜集情报——制定方案——论证评估——投资决策——投资 ![]() 中国***策划人,高级策划专家。 |
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