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姓名: | 翁向东 |
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领域: | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 上海 普陀 |
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品类创新,进一步海阔天空
我常常在想,如果爱迪生没有在玻璃球里装上钨丝,不知道人类还得过多少年提着油灯、点着蜡烛度过夜晚的日子,时代的进步,往往铭刻着那些伟大发明家的名字。泱泱中华,在世界历史上是最具有创新精神的民族,灿烂的东方文化,宏伟的四大发明,一次次把人类文明推上新的台阶。
然而,我们的老祖宗对创新的理解却不如别人透彻,发明了火药,成为过年过节的炮仗,而西方人学了去制成火枪大炮;发明了司南,成为堪舆风水的道具,而西方将其装备在战舰上,对外发动侵略。西方人在中国人的发明创造上只作了小小的再创新,便颠覆了中华民族保持千年的领先优势,给中国留下永不磨灭的百年屈辱。
以回忆历史作为本文的开头,显得话题起得过于沉重。可是我们有些营销界的朋友此时的心情恐怕更加沮丧:产品老化陷入僵局、竞争对手同质化严重、每一分钱广告费都在为别人做加法……唉,心里那个愁啊。这个时侯就应该发扬我们中华民族乐于创新的优良传统了,避开同质化竞争,就要大胆进行品类创新,发现蓝海,进入无竞争领域。
创新只不过是另找一条路到达目的地
“说得轻巧,你来创一个我看看。”不少同行会认为我站着说话不腰痛。的确,你现在要我拿一个创新方案出来,我也会不知所措,但我们今天要交流的是品类创新在核心理念上的一些方法论,而不是开头脑风暴会,先搞清一些方向性的东西,才能让创新不至于是胡思乱想。 创新是有方法的
你也许会忽略,其实天天拿在手里的移动电话就能说明品类创新的所有问题。打开某个手机网站,会看到许多的分类栏目,如:拍照手机、音乐手机、游戏手机等。手机的基本功能是打电话,整这么多功能干嘛呢?如果每个手机厂商都生产只能打电话的手机,那么大家就一块往同质化的死胡同里跳了,那竞争个啥呢,比谁的手机硬,能当砖头使?显然,避免同质化竞争是每个企业的愿望,那么就必须在品类创新上下点功夫了。手机厂商通过给基本的通话功能上附加拍照、听歌、玩游戏等新用途,进入了新的细分市场。第一个完成品类创新者,就将进入短暂的无竞争状态,而这个时间差,就足矣让他一步登天。
请注意一点,上文用了短暂一词,原因是这些附加功能的创新是属于表层品类创新,是基于创造者的灵感而来,也就是说,人家没想到的先被你想到了,这样的创新易于被竞争对手跟进、复制,当跟风者蜂涌而至,品类创新的优势也将荡然无存,因此,如何在短暂的蓝海状态下将利益最大化,是进行表层创新的关键问题。
说到这里,你也许会更惆怅,好不容易搞出个创新,结果让人家捞现成的,怎么想得通?
想不通就慢慢想,这就是现实,话又说回来,你如果有够强的实力,也能搞出让人无法复制的品类创新。 还是手上那个小塑料盒子,在最初上市的时侯是使用模拟信号,后来使用GSM数据信号,接下来又出现了CDMA与之分庭抗礼,现在3G刚刚上市,据说TDLED(4G)已经在紧锣密鼓地研发测试中了。
这一代又一代的信息传输技术,是信息产业进步的标志,也是革命性的创新,完成一次这样的品类创新,可以让创造者在很长一段时间内保持统治地位,因为这种创新的形成,需要投巨大的研发成本,一般人是玩不来的。
因此,完成了这样一次品类创新,就等于创造了一个行业,那个创造者,就是行业的老大! 你可能又会问了,手机、通讯行业的品类创新都是在技术革新上发生的,如果不懂技术怎么办呢?难道只能在同质化市场互相拿牙齿咬吗? 品类创新,请先创新你的思维方式
看来上一章节的口沫横飞并未让你了解品类创新的本质,这让我不得不把原本放在文章最后,作总结发言的语句提前暴光。
听好了,品类创新的定义是:在消费者心目中创造新的想像空间,并且是符合消费者的需求。品类创新的本质是什么?是消费者心中那个想象空间,与技不技术毫无关系。PPG是最近挺流行的三个字母,它不知找到哪个穷山沟的衬衣厂,贴了个牌,然后放到网上,一天销售上万件,令死水微澜的服装市场惊诧莫名。PPG无非是把堆在商场门口清仓处理的衬衣挪个地方,一个小小的渠道创新,没花任何成本,就诞生了一个营销神话。
早在很多年前,你或许还记得一个妇孺皆知的品牌:哈磁五行针。它可以说是采用媒体投放创新,低成本营销的鼻祖。哈磁五行针低价买下各大媒体的垃圾时间,投放了一个叫专题广告的东西,就是连续10分钟、20分钟地介绍产品、演示疗效、还有患者献声说法(现在禁止了)。垃圾时间也有少量收视率,另外一些退休在家的老头老太,还就是看垃圾时间的人群,他们或多或少都有广告所讲的某些病症,许多人抱着试一试的态度就购买了产品。把无人问津的垃圾时段重新整合,就成了强有力的宣传平台,这就是媒介策略上的品类创新,以极低的成本推广产品,却得到丰厚的回报。
万宝路香烟在美国以热情潇洒的牛仔形象广受欢迎,而进入香港市场却遭受冷遇,原因是在香港人的心目中,牛仔的形象是低俗、肮脏的象征,自命不凡的香港避之不及。洞悉了这一现象后,万宝路公司将香港市场的万宝路宣传重新定位,换成了打高尔夫球、商务谈判等高端人物才会出现的场景。这个定位上的品类创新很快就产生了效果,香港人马上认同了万宝路与高端形象的关联,于是万宝路在香港也取得很好的销量。
渠道、媒体投放、品牌定位等方面的创新,都可以在消费者心目中重建空间,使消费者感知到差异化的价值。从而突破同质化,进入新的市场细分。所以品类创新的方法不胜枚举,只要你有足够的洞察能力,足够的想像力,就能从不同的方面来进行,创造巨大的价值。
![]() 不是一般的培训师,而是有大量成功案例和深厚理论功底的品牌营销专家 |
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