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姓名: | 刘永炬 |
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领域: | 企业战略 市场营销 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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进入成长市场之后,企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上,这里边有很多必须考量的问题。企业要考量的问题如下:
■ 不同产品在同一时间点上需求满足的差异
不管什么时候,都要考虑这个产品是耐用消费品,还是快速消费品;不同类别的产品需求点和时间点有所不同。
快速消费品消费者购买频率比较快,耐用消费品消费者购买频率比较慢。两个产品的市场区别主要在它们的成长市场中,快速消费品在需求上一定是消费者的重复性需求,而耐用消费品则是消费者的数量(普及率)的需求。耐用消费品的消费者数量越多(普及率的面积越大)人群需求的面积越大,是横向的需求,而快速消费品则是纵向需求。横向需求是让更多的人达到一次性的满足;纵向需求则是让一个人重复性地满足,也就是说先横向后纵向。
满足耐用消费品的横向需求不需要很长的时间,但对于某一个消费者来说,他重复消费的时间会比较长。所以,耐用消费品不需要同一个人在较短的时间内有重复性的消费,也不要求其有很强的忠诚度;而快速消费品则相反。所以,在成长市场里要注意这两个产品的不同性。
■ 如何引发快速消费品消费的策略
对于快速消费品来说,要先横向地扩充规模,再纵向地引发频率。也就是说,营销策略的目标是第一次消费的量是多少,第二次消费的频率有多快。这是快速消费品在成长阶段需求方式在策略上要把握的问题,要把握消费者的第一次、第二次、第三次消费;一次一次地把握,每一次消费者的需求方式都是不一样的。由于不一样,就不能说在第一次满足他的同时也要求他产生消费频率,不能一上来就要求他产生消费的频率。
其实,一上来应该让他尝试,之后让他再尝试,然后是重复,重复到一定频率时,就要增加单次的量。这些是按照消费者需求变化的时间点来做策略设计的;不能做反了,做反了这个产品就不容易在市场上立足。
■ 如何引发耐用消费品消费的策略
对于耐用消费品来讲,第一次不是尝试,是靠别人的口碑和认知选择去考虑的。所以,做耐用消费品时有一点要记住:“消费者永远是新的。”它不是让一个人去重复,而是会让第二个人也买,然后这些买的人会形成口碑。
所以,在成长市场上的耐用消费品是带有服务性、品牌性的,是让人产生口碑的,我们管它叫服务品质造成的形象概念。所以,耐用消费品和快速消费品是两个不同的需求方式。
节选自《赢市场》 ![]() 刘永炬老师公司长年寻求高端合作者高级咨询顾问有意者请将简历发送至邮箱 |
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