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姓名: | 刘永炬 |
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领域: | 企业战略 市场营销 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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旅游鞋的市场大家可能都比较熟悉,因为我们身边的此类广告可以说是铺天盖地。特别是一到某个重大的体育赛事的时候,旅游鞋广告就会“蜂拥而至”,一片混战! 在这场广告大战中,几乎没有一个胜者。 我们都知道,福建晋江那边大部分鞋企都是做外贸加工的,也就是所说的“贴牌”,但是大家做着做着利润就低了,这是市场竞争的必然结果;然后,恶性竞争开始出现了,很多企业开始互相压价,逐渐把产品的价格水分都榨干了;再然后,大家都开始想着,做加工企业风险太大了,竞争这么激烈,没法做,还是做国内市场、做独立品牌产品好;再接下来有些企业就开始琢磨做品牌了,它们首先想到的是做广告,要找形象代言人。 第一家做广告的企业,其成功是显而易见的,因为当时所有的企业都没有做,只有它做了。这家企业利用便于开发的中低端渠道资源,然后用大量的广告宣传进行销售拉动,广告拉动以后进行渠道铺货,加大了在全国各个网点的铺货力度。 在当时的条件下,这种铺货策略确实得到了好处,可是第二家企业看到了这种好处也赶快跟着这么做。换句话说,这样一跟风就拉动了整个区域的市场都在做广告,都在利用广告拉动自己的品牌。 但是,这种广告只是一种简单的广告认知。比如他们找形象代言人,形象代言人的基本作用就是用来带动品牌认知的,所以形象代言人必须是一个高度认知的人物,这是第一。第二,形象代言人要符合你的产品定位,比如说耐克请乔丹做广告,就符合他的定位。而国内的很多企业,开始做的时候还算可以,他们请孔令辉、刘国梁等运动员来做广告,但后来,这些企业一想,形象代言人不就是要求高度认知吗,你找孔令辉、刘国梁,也不算太有名啊,那我就请周润发、刘德华,还有的去找范冰冰,后来这些企业全无声无息了。因为这样做的结果只有认知,没有概念。 那么,什么叫没有概念呢? 就是说,我这个人大家都认识,但我到底是一个什么样的人,大家就都不清楚了,在选择的时候就会犯糊涂。因为,我们在选择的时候都有自己的喜好,比如你的脾气怎么样,性格怎么样,素质怎么样。我们都喜欢和同类人交往,因为这是你喜欢的那帮人。但如果根本就不了解,知名度再大,和我有什么关系呢?这不一定是好事。 如果你的品牌大家都不认识,短期内你想让大家都认识你,就找一个明星来,用一个月的时间轰炸似的狂打广告,先让大家认识你,然后再做定位,再做品牌好感,这样虽然会有些问题,但我们倒也可以理解。因为,品牌的塑造必须有阶段性的策略在里面。但是,现在的情况不是这样,我们看到很多企业找形象代言人一找就是一年、两年的。 这下可就惨了! 因为,你做的是品牌的高度认知,但是随着认知度的提升,消费者对你的品牌概念也会形成,因为你找的代言人是谢霆锋,大家就会认为你是个娱乐鞋。如果你的品牌定位是要推广运动鞋的概念,那么试想你怎么能够和耐克比呢?你就永远高不上来。 因此要提醒大家的是,这种品牌塑造的方法是不对的,因为你对做广告认知的目的根本就不清楚。你弄一个明星,我弄一个明星,你找成龙,我找刘德华,就把所有的人都找遍了,甚至说稍微有点名气的人都找遍了,然后再狂打认知。 基本上,旅游鞋的广告都是这个样子的。 还有一点要说的是,在后期打认知的话就越来越不认知了。 为什么这么说呢? 因为,当消费者对各种品牌都认识的时候就等于都不认识了,你的品牌必须有个性才可以,要有特点。但是,我问你,你们的品牌区隔哪块市场,定位哪一帮人群,你肯定答不上来,因为你根本就没做。 旅游鞋也是有分类的,有运动到休闲的,有时尚到休闲的,有时尚到运动的,也有休闲到运动的,总之要分很多类。你到底定位在哪一类呢?可能很多企业都不清楚。大家基本上都想往运动休闲里挤。 耐克从全球来说,以前一直是偏运动的,但现在也在打休闲牌。那为什么耐克的广告还是运动的呢?请了那么多的体育明星,是为了提升品牌。 就全世界来说,休闲鞋的销量正在迅速上升,因此耐克也在往休闲的方向转,但中国的这些制鞋企业却不懂,根本就不理会这回事儿。耐克运动鞋的品牌概念推出来了,但是鞋的造型却越来越休闲,很多人买耐克是因为既可以平时穿,也可以运动穿。 有些后来居上的品牌,如彪马,就是以休闲鞋来冲击市场、抢夺市场份额的,耐克已经感觉到了来自这些品牌的压力。所以,耐克的休闲鞋比例也正在逐步加大,甚至已经超过了运动鞋的数量,这就说明了一个未来的发展趋势。 但是,我们的这些企业仍然在狂打简单的广告认知,根本没有这方面的意识。 ![]() 刘永炬老师公司长年寻求高端合作者高级咨询顾问有意者请将简历发送至邮箱 |
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